錯(cuò)位經(jīng)營策略

　　2004年1月15日，新的《公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營許可規(guī)定》有如一聲“春雷”，擊碎了近十年來民營企業(yè)難以進(jìn)入航空領(lǐng)域的堅(jiān)冰。一年后，獲得批準(zhǔn)的奧凱、春秋、鷹聯(lián)合三家民營航空相繼飛上藍(lán)天，并以民航業(yè)中的殺手锏——低價(jià)機(jī)票，催生了中國廉價(jià)航空的概念。作為“后來者”入場的東星，必須解答的選擇題是：廉價(jià)還是非廉價(jià)航空。

　　蘭世立率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)赴海外考察了美國西南航空、英國維珍等著名航空公司，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)高達(dá)90%的商務(wù)旅客比例使得國內(nèi)廉價(jià)航空的市場并不成熟。而且國內(nèi)航油由中航油統(tǒng)一供給，占據(jù)國內(nèi)民航成本1/3成本的航材大都從國外進(jìn)口，很難如國外航空公司般有壓低成本的巨大空間；而且東星航空也沒有形成規(guī)模效應(yīng)。但走非廉價(jià)之路，東星航空有東星國旅穩(wěn)定的客座率作為強(qiáng)大支撐。

　　為了讓東星航空成為中國航空公司里面“飛機(jī)性能比別人好、飛機(jī)外觀比別人好、機(jī)內(nèi)配置比別人好、服務(wù)比別人好、餐飲比別人好”的“五好分子”，蘭世立對公司的客機(jī)進(jìn)行改造：將座位數(shù)由緊密型單級布局148個(gè)減少至兩級布局128個(gè)，座椅全部改為真皮椅，飛機(jī)涂成扎眼的紫色。蘭世立的這些怪招曾遭致幾乎所有人的反對，連空中客車公司都很奇怪，覺得他太大膽了。

　　然而，蘭世立更大膽的行為還在后頭。2006年5月9日，為了配合東星19號舉行的首飛，東星國旅推出稱為“五箭齊發(fā)”的“旅游+航空”促銷產(chǎn)品：乘客購買東星任一線的單程全價(jià)機(jī)票，送免費(fèi)港澳5日游。同時(shí)，其港澳、新馬及海南線路打出超低價(jià)，最低只要999元，與市場價(jià)相比，最高低了1000元。此舉一出，便引爆了武漢的旅游市場，港澳游報(bào)名人數(shù)一天之內(nèi)就超過1000人，價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。為應(yīng)對有“攪局市場”之嫌的東星航空公司，駐漢8家航空公司和9家旅行社，聯(lián)手對東星予以“封殺”，在業(yè)界掀起狂瀾。

　　面對一星期來200多萬元的直接賬面損失，之前宣稱對航空公司的封殺盡在意料之內(nèi)的蘭世立再難展笑顏。在生死攸關(guān)的時(shí)刻，蘭世立將求助的目光投向了法律，在《反不正當(dāng)競爭法》和民航總局的47號令中，他找到了一絲扭轉(zhuǎn)困局的希望——“利用技術(shù)手段，屏蔽對方”和“通過對市場的控制能力，禁止其他代理銷售其他航空的機(jī)票”都在“不正當(dāng)競爭”的行為界定之內(nèi)。如此一來，蘭世立決心立即將事態(tài)呈報(bào)給相關(guān)部門。湖北工商局和民航總局在受理申訴后，很快派出調(diào)查者介入。

　　5月25日，民航安監(jiān)局召集東星航空及其他8家航空公司召開會(huì)議，會(huì)議內(nèi)容秘而未宣。但不久，東星國旅之前推出的“五箭”中的四箭停售，隨后航空公司和旅行社針對東星的“四項(xiàng)禁令”也被解除，系統(tǒng)屏蔽現(xiàn)象也不再出現(xiàn)。

　　當(dāng)所有人都以為此事落下帷幕的時(shí)候，不料，隨著東星航空的第二架飛機(jī)到漢，東星國旅開始像傳統(tǒng)的“火車團(tuán)”叫板。

　　面對外界的“廉價(jià)航空”質(zhì)疑，蘭世立一口否認(rèn)，“我們沒有打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)格只是一種宣傳，其實(shí)我們的機(jī)票比他們還高一點(diǎn)，高約5%。好東西不可以賤賣�！�

　　接下來東星通報(bào)的業(yè)績數(shù)據(jù)，更讓所有人“傻”眼：飛行當(dāng)月收入1510萬，支出1400萬，實(shí)現(xiàn)盈利110萬；飛行一周年全年盈利達(dá)1137萬元；2007年前四個(gè)月，東星的業(yè)績年報(bào)中，盈利已達(dá)5300萬元。

　　東星及蘭世立的高調(diào)再次引來外界質(zhì)疑不斷，面對“利潤水份”一說，蘭世立以“民營航空是透明度極高的行業(yè)，機(jī)票由代理人售出再將有關(guān)數(shù)據(jù)直接報(bào)給國際航協(xié)，國際航協(xié)再轉(zhuǎn)到中國，誰都沒有辦法作假”予以回應(yīng)。

    資金鏈“黑洞”

　　如果說東星航空創(chuàng)辦前兩年一直以財(cái)大氣粗的形象示人的話，2008年的“欠薪門”、“欠費(fèi)門”事件，則讓其成為被指財(cái)政狀況不容樂觀的“反面教材”。

　　2008年5月，東星航空兩飛行員辭職案在黃陂區(qū)人民法院開庭審理。這是國內(nèi)首起民營航空公司飛行員辭職案，東星航空再一次被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

　　“欠薪門”未了，“欠費(fèi)門”又起。根據(jù)中國民用航空局08年5月份發(fā)布的公告：東星航空因違規(guī)拖欠占有和挪用2007年4月至2008年3月應(yīng)上繳國庫財(cái)政性資金7595萬元，暫停其武漢-上海-武漢的航線經(jīng)營權(quán)。兩月后，武漢——廣州——武漢、武漢——深圳——武漢的航線經(jīng)營權(quán)也被停飛。云南機(jī)場、深圳機(jī)場、蕭山機(jī)場先后對東星發(fā)送了“追債令”。而此時(shí)，鷹聯(lián)、奧凱等民營航空與東星一樣，隨時(shí)面臨被停飛的危險(xiǎn)。

　　除卻民營航空，上航、中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）、海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡稱“海航”）等國有航空公司也面臨巨額虧損。民航局副局長楊國慶對媒體透露：2008年1月至11月，中國民航業(yè)虧損39.5億元，航空公司虧損70.7億元。

　　有分析人士指出，在國內(nèi)航空業(yè)普遍面臨危機(jī)的情況下，國家的主要任務(wù)是保住三大航空公司，對于民營航空暫無力資助，對于發(fā)展僅三、四年，羽翼尚未豐滿的民營航空而言，這無疑為一個(gè)巨大打擊。按照市價(jià)，一家注冊資本為8000萬人民幣的民營航空公司，若要運(yùn)營5架150座級的中型客機(jī)，每年在飛機(jī)租賃、航油、人力成本三方面的支出就高達(dá)3.3億元。目前，民營航空的運(yùn)營模式通常為依靠外部融資運(yùn)作，自有資金比例較低，一旦市場出現(xiàn)下滑或者萎縮，資金鏈的問題就迅速暴露在陽光之下。

　　為應(yīng)對民營航空危機(jī)，東星航空董事長蘭世立、春秋航空董事長王正華、上海吉祥航空董事長王均金、鷹聯(lián)航空董事長李繼寧和奧凱總裁劉捷音，曾共同商討聯(lián)手維護(hù)民營航空利益，抱團(tuán)在航空市場求生存的可能，但由于沒有實(shí)際的資本連接，并未展開實(shí)質(zhì)性的合作。

　　隨著資金缺口的越來越大，2008年12月，鷹聯(lián)和奧凱又分別出現(xiàn)了“欠費(fèi)造罰”和“停航事件”。為此，東星總裁蘭世立積極北上斡旋，均以失敗告終。東星航空背后的“投資者”東星國際旅游公司和東盛地產(chǎn)公司早已無力“修補(bǔ)”航空投入的巨大黑洞，融資、貸款失敗的現(xiàn)實(shí)，使得東星也深陷資金鏈斷裂的泥潭難以自拔。

記者王坤祚、張艷，實(shí)習(xí)記者安海蘭