從1980年開始，旅客對藝術(shù)，文化和歷史興趣的升溫帶動文化旅游的快速發(fā)展，也帶來了設(shè)計型酒店的出現(xiàn)。在市場定位和管理標(biāo)準(zhǔn)上與標(biāo)準(zhǔn)型酒店截然不同的設(shè)計型酒店，作為文化旅游的產(chǎn)物，以“產(chǎn)品-市場營銷”為出發(fā)點，重塑了酒店文化。

　　文∕威爾·蒙斯特，荷蘭南方大學(xué)馬城酒店管理學(xué)院教授

　　由于出生率、家庭數(shù)量和平均家庭人口的劇減，每個家庭中兒童數(shù)量減少、獨立工作的女性數(shù)量增加、單身數(shù)量增加、老齡一族的隊伍越來越龐大，這些都是社會個性化的體現(xiàn)。這些發(fā)展趨勢為新興酒店的產(chǎn)生提供了市場。這個產(chǎn)物便是設(shè)計型酒店。

　　需求帶來改變

　　顧客群體的改變

　　大多數(shù)國家進入老齡社會后，快速增長的老齡群體拓寬了對歷史性酒店的需求。因為“銀發(fā)一族”的文化水平和對文化的興趣會隨著年齡的增長而增加。此外，他們喜歡花大量的時間和金錢來旅游。隨著生活水平的提高，老齡一代的平均壽命也隨之增長，在體育運動和其他娛樂性活動中依舊活躍。所有這些使這個特殊市場成為奢華酒店行業(yè)關(guān)注的目標(biāo)團體。

　　與此同時，酒店最重要的目標(biāo)群體是年輕白領(lǐng)和日益擴大的中產(chǎn)階級。從社會和文化的角度考慮，顧客的教育程度越高，對旅行中歷史和文化的價值越高，對酒店文化的要求越高。作為消息靈通，要求高的消費者，他們期望付出和購買價值成正比。

　　消費模式的改變

　　為了使假日經(jīng)濟刺激消費，很多國家實行了短期休假制，這增加了短途旅行的機會。人們利用假期在酒店里徹底放松，用購物和文化活動再次充電。這種假日模式帶動了歷史性城市的文化旅游。從住宿、餐飲的角度來看，顧客希望好質(zhì)量配上合理的價錢，喜歡一對一的個人服務(wù)和酒店員工對他們的關(guān)注。個性化促使定制產(chǎn)品和服務(wù)成為了一種需求。

　　體驗經(jīng)濟造就的消費者更多關(guān)注能夠“體驗”景點的信息，而不是單向接受簡單的介紹。旅游者更關(guān)注的是參與度，希望“體驗”旅行。所以，這些新興群體會從行動、感情和美學(xué)探險中尋求獨特的經(jīng)歷、新挑戰(zhàn)和多重娛樂。另外，旅客越來越傾向文化和歷史的差異性，人們用懷舊的方式來反抗“量產(chǎn)文化”、“快餐文化”，期望追根溯源，在歷史中得到文化認同感。這不僅成就了復(fù)古型酒店的誕生，也同樣復(fù)興了地方特色美食。

　　設(shè)計型酒店VS標(biāo)準(zhǔn)型酒店

　　國際酒店集團的擴張大都伴隨著規(guī)范化和量產(chǎn)化操作，以統(tǒng)一的核心產(chǎn)品和設(shè)施型產(chǎn)品為特色。千篇一律的“麥當(dāng)勞式”酒店產(chǎn)品和服務(wù)，最終導(dǎo)致了顧客以及商務(wù)旅客的反感：于是，設(shè)計型酒店利用50到100個房間的管理規(guī)模、獨立經(jīng)營、注重細節(jié)和特色個性化裝潢等途徑打開了細化市場的大門。

　　以酒店設(shè)計決勝未來趨勢的理由是什么呢？作為初級旅游產(chǎn)業(yè)，酒店管理產(chǎn)品需要滿足客戶不同程度的需求。

　　(a)核心產(chǎn)品：購買者真正買的是什么？對于所有顧客，酒店基本提供的是便利，而不是特色。比如，房間的舒適和方便的所在地。

　　(b)設(shè)施型產(chǎn)品：是那些必須表現(xiàn)給顧客，以便他們使用核心產(chǎn)品的商品或服務(wù)。比如說奢華酒店的門衛(wèi)。

　　(c)輔助產(chǎn)品：是增加核心產(chǎn)品價值的附加產(chǎn)品。它幫助酒店將自己和其他競爭者區(qū)分開來，比如全套服務(wù)的SPA。

　　(d)附加產(chǎn)品：包括與顧客的互動和酒店的氛圍。比如，大廳的社交性；燈光、材料和顏色組合產(chǎn)生的愉悅氛圍。附加產(chǎn)品是一個很重要的概念，標(biāo)志酒店的獨特性。

　　在基本需求上設(shè)計型酒店和標(biāo)準(zhǔn)型酒店并無二致。那么我們?yōu)槭裁匆�追求設(shè)計型酒店呢？

　　就上述四個產(chǎn)品來說，兩種酒店在概念和程度上都存在不同。在核心和設(shè)施性產(chǎn)品方面，標(biāo)準(zhǔn)型酒店的統(tǒng)一化在人力資源管理和成本上節(jié)省了大筆費用，這是作為酒店管理者的主要優(yōu)勢；在市場營銷策略上，標(biāo)準(zhǔn)型酒店利用酒店概念上的統(tǒng)一和品牌上與普通酒店的巨大差異來左右顧客的選擇。傳統(tǒng)的量產(chǎn)化讓人體會到熟悉和安全感。而對于全球旅行的旅游者，待在標(biāo)準(zhǔn)型酒店反而造成對當(dāng)?shù)匚幕�的疏遠和模糊感。很多人都會有一個體驗：當(dāng)他們在酒店房間里醒來之后，他們會問自己：“我現(xiàn)在是在哪個城市？”這種非個性化、可預(yù)知性和無聊造成的負面體驗會讓標(biāo)準(zhǔn)酒店失去原有的顧客資源和潛在的顧客。

　　從人的需求上來說，管理酒店的工作主要是利用硬件(什么)和軟件(怎么樣)來創(chuàng)造一個美好的回憶。酒店的硬件主要體現(xiàn)在核心產(chǎn)品和設(shè)施性產(chǎn)品水平上；酒店的軟件是輔助和附加產(chǎn)品，是它們讓住店經(jīng)歷變得值得回憶。

　　標(biāo)準(zhǔn)型酒店很難讓人“值得回憶”，因為它的服務(wù)和員工在每個細節(jié)上都是統(tǒng)一規(guī)范的，而這些統(tǒng)一規(guī)范恰恰定義了酒店的品牌印象。

　　相反，設(shè)計型酒店利用這一產(chǎn)品需求面打造了自己的優(yōu)勢。為了達到顧客的期望值，酒店精心安排體驗過程：通過燈光、裝潢和表現(xiàn)形式來實現(xiàn)視覺上的刺激；通過干凈清新的內(nèi)部裝潢和味道來實現(xiàn)嗅覺刺激；通過音樂、對話的聲音或安靜的氛圍實現(xiàn)聽覺刺激。這三方面的刺激共同制造了“值得回憶的經(jīng)歷”。最后，所有的設(shè)計型酒店都擁有自己的核心競爭力：擁有濃厚的文化底蘊和酒店本身的文化氛圍。它們會提供酒店建筑特色或店內(nèi)導(dǎo)游手冊之類的個性服務(wù)給特別的文化旅游者；提供旅游服務(wù)(當(dāng)?shù)匦畔?和獨立的交通設(shè)施(交通標(biāo)志，酒店班車；以自身的設(shè)計特色成為獨立的文化產(chǎn)物，而不是附屬產(chǎn)品。

　　作為獨立的企業(yè)，設(shè)計型酒店建立了一些組織(如會員制聯(lián)會、公會)，以集體優(yōu)勢對抗標(biāo)準(zhǔn)型連鎖酒店的規(guī)模優(yōu)勢。連鎖標(biāo)準(zhǔn)型酒店有強大的全球市場營銷體系、促銷服務(wù)、以及套餐式標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和國際化預(yù)約系統(tǒng)。同時也有無自主權(quán)，建筑統(tǒng)一化和流程規(guī)范操作的缺點。設(shè)計酒店相對更加靈活，既可以組織銷售預(yù)約和市場營銷的網(wǎng)絡(luò)，也可以進行會員制管理組織。

　　產(chǎn)品-市場組合

　　設(shè)計體驗

　　設(shè)計這一元素已經(jīng)成為酒店轉(zhuǎn)型風(fēng)潮的關(guān)鍵。它的出發(fā)點在于帶給顧客類似于劇院的感受，管理人員要兼有導(dǎo)演、作家和舞臺設(shè)計的意識，將酒店的基調(diào)或概念完整地表現(xiàn)在酒店的每個細節(jié)中。配套文化旅游、針對目標(biāo)群體的生活方式為設(shè)計原點，將藝術(shù)、音樂、內(nèi)部設(shè)計、娛樂設(shè)施和食物的整體體驗結(jié)合起來。注重迎合顧客的感官享受和體驗。這種體驗會創(chuàng)造情感價值，形成酒店獨特的競爭優(yōu)勢。

　　設(shè)計和風(fēng)格對應(yīng)了以生活方式細分的市場，滲透了酒店的軟件和硬件，這是市場和產(chǎn)品成功結(jié)合的產(chǎn)物。比如位于米蘭的喜來登戴安娜皇家酒店，坐落在高級購物區(qū)和古老的歌劇院之間，毗鄰米蘭各種著名景點。酒店將傳統(tǒng)的建筑與內(nèi)部精湛的科技以及時尚的氛圍相結(jié)合；在這座全面精修過的大廈內(nèi)設(shè)有迷人的花園，是充滿活力的米蘭市中心一塊平和、幽靜的綠洲。酒店的黃金(203,1.34,0.67%)餐館以創(chuàng)新風(fēng)格重新詮釋了意大利美食，傳統(tǒng)的宴會室成為米蘭的時髦聚會場所。

　　讓酒店和設(shè)計相融合

　　設(shè)計酒店的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)在表2、表3中有所展示。表中列出了設(shè)計型最需要考慮的方面，以在市場競爭和顧客迎合度上做出更大改進。

　　酒店市場的競爭越發(fā)激烈，于是這些成功創(chuàng)意也被標(biāo)準(zhǔn)型酒店復(fù)制。仿制成功概念是吸引新目標(biāo)群體的現(xiàn)成方法。連鎖酒店從中提煉出一個主要營銷策略：Glocalization，即全球化和本地化。這樣做有一個弊端，即大型酒店集團會因為過度濫用品牌或概念，造成審美疲勞。

　　為了避免失敗，酒店應(yīng)該打破長期規(guī)范化的格局，適應(yīng)后現(xiàn)代消費者快速變化的需求。在個性化和傳統(tǒng)人情味相結(jié)合的基礎(chǔ)上，有效利用客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫和一對一的營銷戰(zhàn)略，提高顧客的滿意度和忠誠度。

　　另一個決勝因素是酒店員工的素質(zhì)，因為他們是服務(wù)的軟件。酒店員工應(yīng)該訓(xùn)練有素，能和顧客進行有效的溝通，符合客人的預(yù)期。這就需要讓他們了解酒店產(chǎn)品的價值和文化附加值。此外，讓員工利用與客戶的交流積累經(jīng)驗，加以營銷培訓(xùn)，員工就能向顧客售出更多增值服務(wù)。

　　由于食品、住宿和文化都是消費體驗的一部分，為營造完整有機的體驗，酒店業(yè)應(yīng)該和其他行業(yè)的頂級品牌聯(lián)合，利用它們的無形資產(chǎn)尋求共贏。通過這些品牌作為載體，可以將產(chǎn)品價值迅速轉(zhuǎn)移到顧客體驗中。和知名酒店聯(lián)營也是不錯的選擇(如切瑞蒂、阿瑪尼和寶格麗酒店)，這讓酒店具有滲透市場的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，前提是深入審慎的考察：如品牌合作伙伴的長處和短處，長期合作戰(zhàn)略，尤其以往合作的執(zhí)行情況調(diào)查。

　　與此同時，互聯(lián)網(wǎng)對于設(shè)計型酒店宣傳產(chǎn)品和尋找分銷渠道仍然很重要。互聯(lián)網(wǎng)知道如何將當(dāng)?shù)毓��?yīng)商和全球市場龐大的消費群連接起來。當(dāng)然，酒店的網(wǎng)站設(shè)計也是消費體驗的一部分，所以網(wǎng)頁要傳達出設(shè)計和體驗的信息，以率先主導(dǎo)顧客的意識，盡管信息和通信技術(shù)的投資和復(fù)雜的全球分布模式會增加成本，但為了進一步的投資和遠景規(guī)劃，電子分銷戰(zhàn)略將是至關(guān)重要的。