世界旅游組織亞太部主任徐京先生

麥克·法布里修斯博士

　　主持人：謝謝魏宏省長。下面我們將進入逐次發(fā)言環(huán)節(jié)。下面有請世界旅游組織亞太部主任徐京先生主持會議，有請。

　　徐京：尊敬的各位，請允許我為你們主持。女士們、先先生們，再次祝大家早上好！我非常高興能夠主持下面本次會議的主旨演講環(huán)節(jié)，正如你們剛才在開幕式上聽到的，剛才三位演講人給我們提供了一個非常全面的政治背景，關(guān)于此次會議的一個政治背景，他們?yōu)楸敬螘�議定下了基調(diào)。在現(xiàn)在的主旨發(fā)言環(huán)節(jié)，對于我而言，應(yīng)該把我們的這個基調(diào)定位在一個更加技術(shù)性的背景之下，下面我非常高興邀請下面的三位演講人來到我們的前臺就坐，首先是麥克·法布里修斯博士，還有戴斌先生，還有楊振之教授，請你們坐到前臺來。

　　我們的第一位演講人是麥克·法布里修斯博士，他會談一下振興旅游的一個整體的規(guī)劃，麥克·法布里修斯博士他是國際旅游組織的顧問，他在旅游戰(zhàn)略和旅游規(guī)劃方面富有經(jīng)驗，在過去的二十年，他在政府、非政府以及私人部門一些旅游機構(gòu)里擔(dān)任要職，他創(chuàng)立了一個咨詢公司之后，他創(chuàng)立了一系列的戰(zhàn)略和執(zhí)行規(guī)劃，為全球的旅游景點出謀劃策，麥克他為世界旅游組織以及其他的國際組織做研究顧問，聯(lián)合國旅游組織的一本《旅游指南》，他是主要作者之一，他獲得了關(guān)于旅游目的地管理方面的博士學(xué)位，讓我們歡迎麥克·法布里修斯博士。

　　麥克·法布里修斯：謝謝徐京先生、邵局長、四川副省長，女士們、先生們，大家早上好！我今天早上非常高興能夠來到這里，我要給大家比較全面的講一講這個技術(shù)性的規(guī)劃。我就閑話少說，我可能說得會比較快，因為我的時間有限。剛才大家也都聽到了，盡管在過去的幾年時間發(fā)生了變化，旅游仍然在增長，而且依然在穩(wěn)定的增長，我們雖然看到了旅游的曲折，但是這個曲線在不斷上升，我們旅游組織預(yù)計旅游將會繼續(xù)上升，雖然上升幅度稍微小一些，但是整個行業(yè)會上升，作為旅游管理者、作為旅游專業(yè)人士我們正處在一個多變的環(huán)境，我們的客戶他們會變得更加復(fù)雜化，他們不僅僅是要去看一個景點，他們還要獲得更多經(jīng)歷，每一個國家也正在不斷競爭，而且他們都想爭奪旅游市場的一塊蛋糕。在民航方面的這種競爭也越來越激烈，還有就是我們的環(huán)境是不斷變化的，所以我們本身也要更加靈活，這對于旅游的管理者來說也提出了更高的要求，作為專業(yè)人士，我們不能只是說說而已，我們要專業(yè)，我們要有戰(zhàn)略性，并且要有非常高的管理水平，我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么呢？就是我們要管理不僅僅是產(chǎn)品，并不僅僅是過程，如果我們看一下我們穿的鞋、衣服，這些都是在一個封閉的環(huán)境、可控的環(huán)境下面生產(chǎn)的，而我們的產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品，我們所面對的對象是一系列的人，所以我們要推動我們旅游目的地的推行，我們要與民航業(yè)在與其他產(chǎn)業(yè)進行交流，所以這不是一個簡單的行業(yè)。我們知道對于旅游營銷是一個戰(zhàn)略的，就是四個P，或者七個R的戰(zhàn)略，我提出R的戰(zhàn)略，我想給大家舉兩個例子，一個是南非的開普敦，我是開普敦這個城市的，我們上世紀九十年代面臨一系列的事件，炸彈襲擊事件，我們必須要改變這個局面，然后使得開普敦成為一個旅游的熱點。第二個例子是印度尼西亞的巴厘島，在巴厘我們知道發(fā)生了極端的事件，我們看這個圖上面巴厘旅游的進展，雖然面臨一些負面影響，但是依然在增加，我們可以看到旅游管理者的確可以使得這個局面轉(zhuǎn)變，首先這個R就是要做好準(zhǔn)備，我給大家放一段視頻，請大家仔細的看這段視頻，請看看這個熊貓母親和熊貓孩子。發(fā)生了什么，我給大家解釋一下，雖然現(xiàn)在沒有聲音，我們可以看到這個熊貓母親生產(chǎn)了，但是她沒有做好準(zhǔn)備，所以她看到小熊貓的時候嚇了一跳，所以我們必須要做出準(zhǔn)備，我們要做出規(guī)劃，然后才能夠更好的應(yīng)對，我們可以看到在很多情況下，旅游目的地并沒有做好應(yīng)對危機的準(zhǔn)備，而一旦危機發(fā)生的時候就浪費了很多時間，我們需要每個目的地有危機應(yīng)對的計劃，我們國際旅游組織在很多的地區(qū)都進行了這樣的規(guī)劃，包括我們開了一個網(wǎng)站，就是叫做(英文)這個網(wǎng)站，我們這個網(wǎng)頁上面進行了一些專業(yè)設(shè)計，我們這樣就可以提供給旅游著一些必要的信息，使他們能夠及時獲取這個信息；第二個R就是如果我們做好準(zhǔn)備，我們就需要負責(zé)任去回應(yīng)，我們肯定會在今天的會議上談到溝通、交流，溝通是我們的挑戰(zhàn)，如果我們不能管理好的話，媒體就會根據(jù)他們的喜好來獲得信息，在我們的例子當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)媒體因為我們沒有給媒體提供足夠的信息，他們就會采訪某個人，然后把他說的話廣為流傳，這樣就會在全球帶來不好的效果，我們必須改變這種做法，我們需要負責(zé)任跟媒體進行應(yīng)對，我們要與這些媒體的編輯進行溝通，這樣他們就可以了解具體發(fā)生了什么，我們當(dāng)然不是說要強迫他們寫什么，而是應(yīng)該提供給他們足夠的信息，讓他們更好的去辦好。第三個R是什么，就是危機使我們有機會重組，危機是非常好的機會，出現(xiàn)危機之后我們專業(yè)人士能夠聚集在一起，共同開發(fā)一個傘狀結(jié)構(gòu)，共同前進，這也給我們提供了很好的機會，我們就可以用同一個聲音跟政府說話，我們可以共同打造一個品牌，使得我們目的地能夠集合起來，作為國際視角來看，我們也可以給整個國際旅游者一個相同的信號，這樣的一個全球的合作是在整個的恢復(fù)當(dāng)中發(fā)揮著重要作用的，團隊協(xié)作在這個過程中也發(fā)揮了很重要的作用。我給大家再放一段視頻請大家看一下。大家可以看到這些獅子正在追逐水牛，它們把這個水牛拉出了水面，大家看到什么呢，水牛在做什么呢，水牛回來了。你們看到了嗎？他們把小水牛拉回到了團隊當(dāng)中，這種團隊的協(xié)作能夠起到很好的作用，如果我們能共同團結(jié)起來就可以應(yīng)對危機。第四個R是要做好準(zhǔn)備，有負責(zé)任的回應(yīng)之外，我們還要重新定位，也就是說我們作為旅游目的地，什么使得這個目的地與眾不同，在我們這個世界我們看到旅行者有很多選擇，他們可以去不同地方買各種東西，這個目的地跟其他的目的地有什么不同，我在去年的時候與東歐一些人交流，我就問他們，你在看到這三副圖的時候能告訴我有什么不同嗎？他們就告訴我這三副圖具體是在什么地方拍攝的。如果你到了那個山谷的話，你就會發(fā)現(xiàn)那里的景色，我就告訴他們說只有一副圖是在阿爾卑斯山區(qū)拍攝的，還有一副圖是在南非拍攝的，還有一副是在中東，我們就需要使得我們的旅游目的地與眾不同，這種定位是很重要的。正如有一個人說的，這并不是關(guān)于產(chǎn)品的競爭，而是對于我們的客戶他們的看法的競爭，他們對我們旅游目的地開發(fā)是什么，你對于旅游目的地定位是什么，你怎么讓旅游者相信應(yīng)該來到你推薦的地方，我們就需要更多的關(guān)注，我們要給客戶一個理由讓他購買我們的產(chǎn)品，我們還需要給予他們更多的情感，并不僅僅是去看東西，而是要讓他們有各種體驗，他們看到這些景點之后，他們?nèi)绻�能夠有共鳴，有他們的情感，那么我們就成功了。

　　我們?nèi)绾问沟眠@些旅游者能夠有這種切身的體驗、情感呢？我們可以提供一系列的產(chǎn)品，比如食品、餐飲，我們能夠在這個餐飲方面給客戶怎么樣的分享的這種體驗，那么在我們整個建筑風(fēng)格、餐廳的風(fēng)格，還有這個餐巾紙的擺放等等，這些都能夠給我們的旅行者以不同的感受。第五個R是什么呢？在我們重新定位之后，我們就需要找到重點，我們不能夠全面撒網(wǎng)，我們不能夠把我們所有的東西都推介出去，我們必須要有所選擇、有所側(cè)重�，F(xiàn)在的旅行者他們的選擇也多樣化了，我們必須要關(guān)注這種細分的市場，而不是說整體的去推介，比如說法國或者是德國，我們需要關(guān)注旅行者的這種不同需求，因為旅行者人口的分布以及他們的生活風(fēng)格的不同，所以他們的需求也不一樣。我們需要關(guān)注一些他們特別容易能夠來到這個目的地的旅游者，我們叫做容易摘到的果子，就是說我們很容易與這些人進行溝通，然后他們也能夠到我們的目的地，此外我們還需要了解到市場細分，在市場細分方面也需要有一定經(jīng)驗。第六個R是什么呢？我們需要回應(yīng)并且要傳遞這樣的信號，也就是說要做廣告，要更好的進行營銷，要打造品牌，我們需要與其他人進行溝通，并且使得我們的品牌獲得回應(yīng)。

　　在新聞當(dāng)中，我們應(yīng)該更多的投入，如果在新聞當(dāng)中不進行報道的話，可能世界上面沒有人知道我們的推介。有一個人說，這個人叫理查德·布萊得森，這個人打造了非常著名的旅游品牌，他做了很多的匪夷所思的事情，比如說他提出了一些計劃，就是讓你戴著降落傘從一個高樓跳下來，這樣成了名人，也很有吸引力。此外我們也邀請一些有個性化的名人來參與到我們的進程中來，這樣使得我們的旅游目的地更加人性化，使得我們的品牌能夠更多的讓客戶接受，使得我們品牌能夠在群眾當(dāng)中產(chǎn)生共鳴。再一個R就是必須要創(chuàng)新，我們在原創(chuàng)的同時也注意創(chuàng)新，我們也看到我們價值鏈當(dāng)中有什么缺陷，我們需要如何改善我們的工作，產(chǎn)品的更新創(chuàng)新無論是理論還是實踐都是必須的，這必須要適合我們產(chǎn)品市場的需求，我們必須要滿足市的需求來提供這樣一種產(chǎn)品。

　　我們作為管理者，必須要包裝我們的旅游路線和產(chǎn)品，比如說熊貓參觀和竹子生產(chǎn)區(qū)路線等等，我們必須要面對我們的市場來制定有效的策略，同時我們必須要最大程度的展現(xiàn)自己國家的特色，使我們旅游產(chǎn)業(yè)的附加值增加，使得中國的吸引力更加擴大，同時我們要營造這種名人效應(yīng)，就是說我們要創(chuàng)造有名氣的旅游品牌，我們來回顧一下，我們來總結(jié)一下過去的七個R，就是要做好準(zhǔn)備，第二點就是要有效的溝通、有效的反映，第三點就是要重組，我們要知道自己的特色在哪里，同時把我們的重點轉(zhuǎn)移到真正應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域上來，同時我們要重新包裝要進行創(chuàng)新，也要為未來做好準(zhǔn)備，最后一點是我要另外加一個R，就是要回憶、要記憶，就是說我們要永遠記住那些為我們的產(chǎn)業(yè)做出貢獻、做出犧牲的人，在我們這個旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中為我們產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出犧牲和貢獻的專業(yè)人士。我們在這里進行了有效的討論，進行了經(jīng)驗的分享，謝謝各位。

　　主持人：謝謝麥克，因為我們今天開始的時候就晚了半小時，所以現(xiàn)在會議的日程也是有所延后，現(xiàn)在我想用中文發(fā)言，大概說三分鐘左右。剛才我們聽到麥克·法布里修斯博士為我們做了主旨發(fā)言，這個發(fā)言我個人認為應(yīng)該說是比較框架性理念上的闡述，我覺得不是說對翻譯不尊重，但是往往語言一旦用同傳方式表達，一些精華就不一定能體現(xiàn)，我作為主持人我體會剛才麥克·法布里修斯博士的主旨發(fā)言，其中最主要的就是所謂的七個R，從第一個R我們可以看到有備無患，我覺得主要精神是在這，這方面世界旅游組織建設(shè)了一個體系，叫做旅行系統(tǒng)的SOS體系。第二個R就是說在危機當(dāng)中要有負責(zé)任的心態(tài)。對你所做的事情要注意真實性。第三個R，最主要的就是在畏難的時候，旅游業(yè)來講，把分散的團體集中起來、團結(jié)起來，這方面我覺得也是非常重要的，也可以說我們業(yè)界一定要同一個聲音表達同一個行動。第四個R我感覺就是講在危機的時候，如果一個旅游目的地形象受損之后，如果來進行再定位，這點一定要找到作為目的地為獨有的定位形象。第五個R我感覺主要強調(diào)的是重新再聚焦，所謂重新再聚焦主要就是指對一個旅游目的地市場的分析，對一個旅游目的地市場的分析細分方面聚焦。第六個R最主要強調(diào)就是交流，就是媒體把正面消息傳播出去，防止負面媒體傳播最小化。第七個R，他講的最后就是要把危機作為機會。再次感謝麥克·法布里修斯博士的主旨發(fā)言。下面有請戴斌博士，戴斌先生是國家旅游學(xué)院的副教授，這是我們國家旅游業(yè)研究發(fā)展的一個機構(gòu)，這是一個非常重要的演講，他會代表該學(xué)院進行發(fā)言。戴教授在各個高校擔(dān)任了要職，包括了北京語言文化大學(xué)、華僑大學(xué)和中南大學(xué)，同時他也是一名獨立的經(jīng)濟學(xué)研究者和一個獨立的旅游顧問，他為我們國家的旅游局獻計獻策，他同時也是一位教授，對于旅游管理和旅游經(jīng)濟的發(fā)展從95年以后一直從事研究，他的演講是關(guān)注中國旅游業(yè)的危機考量與戰(zhàn)略應(yīng)對。