柯達膠卷是世界上最成功的膠卷品牌之一，但由于數(shù)碼影像產(chǎn)品對傳統(tǒng)膠片影像市場“創(chuàng)造性的破壞”，柯達公司不得不進行被動的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。近期的巨額虧損暗示著柯達還有很多工作要做——全面整合企業(yè)在品牌、渠道和技術(shù)方面的資源和優(yōu)勢是柯達轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

　　數(shù)碼領(lǐng)域步履蹣跚--其實，柯達公司早在1976年就開發(fā)成功了數(shù)字照相技術(shù)，但在數(shù)碼影像上一直步履蹣跚。首先，柯達在傳統(tǒng)膠片市場的龐大投資和全球存在變成了公司轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場的龐大包袱。不僅如此，柯達的管理層在90年代中后期也一直沒有把轉(zhuǎn)型作為公司的核心戰(zhàn)略來推進。公司的前任首席執(zhí)行官喬治·費舍爾(George Fisher)曾經(jīng)宣稱柯達會在1997年實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷售量上的持平。但事實卻是公司管理層更多地沉浸于傳統(tǒng)膠卷市場既有優(yōu)勢和利潤的創(chuàng)造上，甚至認(rèn)為推動數(shù)碼相機等產(chǎn)品會傷害其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在柯達公司確定了進軍數(shù)碼市場的戰(zhàn)略后，一些股東仍然批評當(dāng)時柯達公司的CEO鄧凱達(Daniel Carp)是在用柯達公司做賭注押寶數(shù)碼戰(zhàn)略。

　　在爭奪傳統(tǒng)膠片市場的戰(zhàn)斗中，柯達的競爭優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在市場策略和商業(yè)模式上，相關(guān)替代技術(shù)的開發(fā)往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數(shù)碼影像市場中，關(guān)鍵技術(shù)的競爭變得更加激烈�？逻_在90年代中后期專注于傳統(tǒng)膠片市場，其在數(shù)碼影像領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢幾乎喪失殆盡�？逻_傳統(tǒng)的營銷渠道，比如遍布大街小巷的沖印店的改造也還需要一個過程。如此一來，柯達的品牌無疑將成為其戰(zhàn)略整合的切入點和發(fā)動機。

　　老化的強勢品牌--當(dāng)柯達在1997年進入數(shù)碼影像時，它就面臨著品牌推進的問題——柯達需要利用一個膠卷和照片處理的強勢品牌在數(shù)碼相機和數(shù)碼成像市場上推進其產(chǎn)品。柯達公司商業(yè)研究部主管麥克·洛蒂(Mike Lotti)認(rèn)為，“柯達希望最大限度地利用其現(xiàn)有的營銷投資和品牌認(rèn)知來推進其新產(chǎn)品的銷售。柯達從過去的經(jīng)驗知道對某類產(chǎn)品的營銷投入會對其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響�！毕�費者對柯達已有產(chǎn)品和服務(wù)的信賴和滿意會增進消費者對柯達新產(chǎn)品和新服務(wù)的認(rèn)同。對于過去的柯達來說，在相機上的廣告投入對其傳統(tǒng)膠卷的銷量也有提升作用。對于今天的柯達來說，它需要做的就是要將其過去的營銷努力和投入轉(zhuǎn)化為其數(shù)碼產(chǎn)品銷售的推動力量。

　　“壓力來自于最大限度地發(fā)揮市場營銷的‘生產(chǎn)力’。柯達需要一些措施來讓我們的市場營銷變得‘高產(chǎn)’，”倫敦商學(xué)院高級研究員提姆·安姆勒(Tim Ambler)補充道，“市場營銷難道僅僅是廣告、推廣再加上一點點市場研究么？收獲過去成功營銷投入帶來的收益也是市場營銷不可或缺的一部分�！�

　　柯達過去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶曉。柯達自己的研究結(jié)果證明了這一點，許多中介機構(gòu)的調(diào)查也證實了柯達的品牌價值。在柯達開始推廣全新產(chǎn)品的時代，柯達的品牌價值將帶給它什么好處呢？轉(zhuǎn)型對于柯達來說不僅是迫不得已，也說明它在一開始就在時間上被競爭者甩在了后面。在這種環(huán)境下，品牌也許是柯達相比于其他廠商為數(shù)不多的競爭優(yōu)勢之一。當(dāng)然，要將消費者對柯達品牌的認(rèn)同從膠片轉(zhuǎn)移到數(shù)碼產(chǎn)品上來，柯達還需要在其市場營銷上做得更多。

　　品牌的老化是柯達在其市場營銷上面臨的最直接問題之一。品牌從根本上說是消費者的消費需求和意識在某種市場產(chǎn)品上的集中體現(xiàn)。當(dāng)消費者的需求逐漸從傳統(tǒng)的膠片影像轉(zhuǎn)移到數(shù)碼影像之后，柯達品牌的市場載體就日漸薄弱，品牌也隨著開始老化。

　　柯達品牌的再生--為了顯示管理層重新定義柯達品牌的決心，柯達公司在年初更換了其已經(jīng)沿用了36年的品牌標(biāo)識。在新的柯達公司標(biāo)識中，Kodak字母跳出了傳統(tǒng)的黃色盒子。柯達的新品牌標(biāo)識展示的是流線型的設(shè)計和突出醒目的字母，象征著一個全新的、跨行業(yè)的，專注于數(shù)字影像的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　標(biāo)識的改變只是柯達一系列品牌戰(zhàn)略調(diào)整的其中一步。公司營銷合作伙伴奧美傳媒(Ogilvy)的布賴恩·柯林斯(Brian Collins)證實道，奧美公司的BIG團隊(Brand Integration Group)已經(jīng)開始幫助柯達公司重新定位其品牌的消費者認(rèn)同戰(zhàn)略和視覺效果，柯達新公司標(biāo)識只是奧美團隊工作的一小部分�？逻_公司市場總監(jiān)卡爾·古斯丁(Carl Gustin)則公開呼吁柯達公司需要在品牌策略轉(zhuǎn)型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導(dǎo)方針、政策和實踐，但品牌策略的轉(zhuǎn)變還有更多的工作需要完成。我們在這個時候推出新的公司標(biāo)識，就是要說明行動的時候到了�！�

　　卡爾·古斯丁(Carl Gustin)的呼吁和市場上大多數(shù)的看法相一致——換標(biāo)只是柯達品牌戰(zhàn)略改造的開始。要想改變柯達在消費者心目中的傳統(tǒng)形象，重新塑造一個數(shù)碼化的新柯達品牌，柯達品牌必須通過轉(zhuǎn)型再一次滿足消費者的消費需求和消費意識，并且這種滿足是必須建立在柯達數(shù)碼產(chǎn)品這個市場載體上的。

　　柯達時刻(Kodak Moment)--為了配合“數(shù)碼柯達”的概念，柯達在營銷策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中，柯達將“色彩牌”作為自己的主線，明顯區(qū)別于過去膠卷推廣中的“親情牌”。

　　柯達還進一步明確了其市場宣傳的兩個訴求：“數(shù)碼相機，源自柯達”和“色彩，無處不在”。但是從目前情況來看，這些努力還沒有能夠把人們對柯達的傳統(tǒng)印象改變過來�？逻_在其品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移上或許應(yīng)該超越“膠片和數(shù)碼”的爭論以實現(xiàn)其品牌更深層次的訴求。不管是曾經(jīng)的膠片柯達還是今天的數(shù)碼柯達，柯達時刻記錄下的是人們在那一刻的喜悅、幸福、感動、思念……

　　柯達在傳統(tǒng)膠片市場上取得成功的手段——品牌、渠道和技術(shù)能否成功實現(xiàn)戰(zhàn)略整合將是柯達轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵�？逻_對這些資源的整合已經(jīng)正按部就班地進行著——“柯達”品牌在數(shù)碼領(lǐng)域的持續(xù)宣傳、渠道加強和加盟重印店的改造、生產(chǎn)外包和大力投入核心研發(fā)。雖然還沒有人敢斷言柯達轉(zhuǎn)型的未來，但越來越小的虧損額和緊鑼密鼓的整合工作似乎已經(jīng)開始讓柯達的股東看到了一縷曙光。