整理：記者/潘倩 張敏蕾

　　診斷一個有病的旅游紀念品市場

　　魏小安 中國社會科學院旅游研究中心任研究員；現(xiàn)任中國旅游文化資源開發(fā)促進會副會長

　　多年以來，旅游購物始終是旅游產(chǎn)業(yè)結構中的薄弱環(huán)節(jié)。

　　各個國家在旅游業(yè)的發(fā)展中，始終把旅游購物作為最重要的環(huán)節(jié)之一加以支持，促其發(fā)展。最發(fā)達的國家和地區(qū)如新加坡和香港，購物比重占到國際旅游收入總額60%左右，并形成了購物天堂的美稱，由于這些地方采取的是自由貿(mào)易制度，所以有不可比的因素，但就國際的一般水平來說也達到了30%。而我國多年以來始終在20%上下徘徊，90年代末期比90年代初期這一比重甚至下降了5個百分點。在國內(nèi)旅游市場中，這一比重更低，購物僅占到花費總額的15%左右，其中有高達三分之一的游客在一次旅游活動中沒有任何購物花費，尤為重要的是，客人少花了錢，但并不滿意，因為沒有買到可心的東西。

　　旅游商品的發(fā)展是一個大市場，如果2000年中國旅游商品銷售比重能夠達到旅游總收入的30%，這一市場總額就是1500多億元。按照20年的規(guī)劃目標，到2020年，如能仍然保持這一比重，這一市場將可達到11000億元的巨大規(guī)模。這一市場的現(xiàn)狀和發(fā)展前景應該說已經(jīng)為每一個人所認識，但為什么這個市場始終發(fā)展不起來呢?

　　在旅游商品這個問題上，是年年難唱年年唱，從改革開放初期旅游商品的發(fā)展就列入了旅游重要議事日程，1979年國務院就批準了國家旅游局和輕工業(yè)部，還有幾個部門聯(lián)合下發(fā)的文件，就是如何促進旅游商品的發(fā)展，之后1980年一直到1986年基本每年都發(fā)一個文件來說這個事，應該說那個時候國務院對旅游商品發(fā)展的重視力度非常大，一直到現(xiàn)在，大家總說旅游商品很重要，可是為什么發(fā)展不起來，或者說仍然沒有達到我們理想的目標，所以就需要進一步研究。

　　對這個事情有時候我們的認識角度需要拓展一點，不能就事論事，只從存在什么問題具體怎樣解決出發(fā)，對這個問題的認識恐怕首先需要從市場發(fā)育，從一些制度建設角度來認識，這比一些技術性的問題更加重要。

　　80年代上半期國務院和各個部門都重視這件事，但是發(fā)展不起來，可是現(xiàn)在從總體來看，以北京旅游商品設計大賽作為一個代表，當然說現(xiàn)在的發(fā)展還不盡如人意，但水平已經(jīng)大大提高了。實際上里邊很重要的一個原因就是社會的基礎水平提高了，市場經(jīng)濟的成熟程度比以前提高了，現(xiàn)在一些制度化的東西，尤其是市場機制的建設也比以前強了。這是現(xiàn)在能夠走到這一步的基礎性條件，所以這里邊還更多地需要從市場研究問題。政策問題也需要研究，也需要促進，但是如果對市場認識得不透，這個問題的根本解決之道恐怕還是出不來。

　　更重要的原因還是旅游購物的發(fā)展沒有跟上總體的發(fā)展，所以才形成了現(xiàn)在的比重比不上10年以前的狀況。從國內(nèi)旅游來說，我們目前購物所占的比重大體上是15%，這也和國內(nèi)旅游現(xiàn)在剛剛開始發(fā)展，還沒有達到成熟的發(fā)展階段有直接的關系。目前呈現(xiàn)的態(tài)勢就是國際旅游購物這一塊的比重基本上穩(wěn)住了，也就是說現(xiàn)在已經(jīng)基本上到了谷底了，因為連續(xù)三年都在20%，應該說今后的發(fā)展態(tài)勢從這個谷底開始逐步上升，假設說我們能夠回升到1990年25%這個比重，對我們來說就是一個大的發(fā)展，是一個很大的進步。國內(nèi)購物這一塊的消費比重也在逐年上升，因為沒有完整的統(tǒng)計數(shù)字，就是一個基本的經(jīng)驗判斷，就是比重在逐步上升。這是從產(chǎn)業(yè)市場這個角度來看。

　　另一方面就是從管理的角度來看，從旅游局工作的角度來說，1986年北京市旅游局開創(chuàng)了對旅游商品、商店的定點管理方式，然后全國開始學習推廣，應該說定點管理方式是一個非常有效的管理方式，雖然現(xiàn)在從管理的角度來說比以前有所淡化，但是不能否認這種方式。之后國家旅游局在前幾年推出了旅游商品的定點生產(chǎn)廠，現(xiàn)在已經(jīng)在全國認證了300家，這也是一個方式。當然由于現(xiàn)在的環(huán)境和條件，實際上對于旅游商品的生產(chǎn)政策不如80年代初，現(xiàn)在有些政策在重新爭取，應該說難度是很大的，但是也還需要爭取，只不過我們不能把發(fā)展的基點放在政策上，發(fā)展的基點必須放在市場上，我們需要進一步研究市場。這兩年有些地方也采取了一些新的政策，這些新的政策從實踐來看也還是有效的，但是沒有形成更突出的效果。之所以要談這個過程，就是旅游購物的發(fā)展實際上主要不取決于政策，而取決于市場發(fā)育程度。所以政策我們一定要爭取，但是不能把希望寄托在政策上，否則就是形成了政策，但是政策和實踐銜接不上，結果就變成空政策。

　　編者按：盡管作者論著已經(jīng)出版多年，但是文中所談旅紀念品市場所存在的問題依然可以在目前的市場發(fā)展中看到。

　　旅游紀念品行業(yè)建設不足導致整體的服務質(zhì)量不高

　　李明德 中國社會科學研究院旅游研究中心副主任

　　當前我國旅游購物市場可以用散、小、亂、差來概括。散：從事旅游商品生產(chǎn)、銷售的企業(yè)和個人分散，資本集中度低，市場難以形成具有核心競爭力的品牌優(yōu)勢和集約優(yōu)勢，使整個旅游購物業(yè)的市場形象難以樹立。小：由于旅游購物業(yè)屬于低技術含量的勞動密集型行業(yè)，市場進入門檻低，中小企業(yè)可以自由進出；同時我國旅游業(yè)開放時間短，行業(yè)內(nèi)難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，很多景區(qū)、景點依托型的旅游商品經(jīng)營者采用小攤點、小鋪面、小作坊的方式經(jīng)營。由于規(guī)模小、實力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯的區(qū)別。亂：由于市場從業(yè)主體分散，行業(yè)自律機制很難建立，因此給行業(yè)管理帶來極大的難度，市場處于一種無序的競爭狀態(tài)。差：正由于從業(yè)者分散、規(guī)模小、旅游商品檔次低、市場缺乏自律和監(jiān)管等方面的原因，必然導致行業(yè)的整體服務質(zhì)量差。

　　建議建立政策、資金、人才等方面的扶持體系。由于旅游管理部門與旅游商品生產(chǎn)部門沒有直接的關系，導致有關發(fā)展旅游商品的一系列問題難以及時協(xié)調(diào)和解決，也難以發(fā)展出相對獨立、設備先進、技術水平高的旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)。旅游商品市場要健康發(fā)展，旅游行政管理部門必須對旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營進行宏觀引導和管理，制訂發(fā)展旅游商品的戰(zhàn)略、方針、目標、相關政策，提供市場情報信息等。同時，要有計劃地建設一支高素質(zhì)的旅游商品開發(fā)科研人才隊伍。他們既能夠研究解決開發(fā)旅游商品的生產(chǎn)技術問題，又能熟練掌握旅游商品市場營銷策略，及時獲取市場信息。

　　編者按：旅游紀念品給人印象不好的地方很多不是在于生產(chǎn)本身，而是在于售后服務。國際上好的旅游紀念品背后有足夠?qū)�業(yè)的服務體系支撐，比如說包裝、運輸，甚至在有的城市可以做到24小時供貨，滿足外來游客的不時之需。旅游紀念品的質(zhì)量還應該把服務的附加值計算在內(nèi)，這是一個重視服務的時代必然的要求。