作者：王笑宇（世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家）

　　隨著我國經(jīng)濟從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，社會經(jīng)濟也逐漸從工業(yè)化生產(chǎn)型社會向后工業(yè)消費型社會嬗變，城市化進程也進入了新的發(fā)展階段。在這改革階段，鄉(xiāng)村變?yōu)槌鞘腥讼蛲臑跬邪?，城市人也成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新希望。如何把握新發(fā)展階段特征，全面貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)和文旅融合這一鄉(xiāng)土與詩歌的結(jié)合，解決農(nóng)業(yè)與文旅融合的部分掣肘，成為了鄉(xiāng)村振興的新問題，具體包括：

　　在農(nóng)業(yè)+文旅的產(chǎn)品供給與需求匹配方面

　　一是，在文旅消費供給側(cè)方面，鄉(xiāng)村對現(xiàn)代都市中等收入群體的消費需求理解是否足夠充分？對其功能需求與體驗需求無法區(qū)分，進而造成，或是偏好田園詩歌的氛圍打造，忽略基礎(chǔ)的衛(wèi)生、安全、性價比、舒適性等基礎(chǔ)功能；或者缺乏系統(tǒng)主題，以菜園認(rèn)領(lǐng)、無動力樂園、農(nóng)業(yè)采摘、民宿食宿等產(chǎn)品拼湊農(nóng)業(yè)+旅游產(chǎn)品。目前鄉(xiāng)村諸多的同質(zhì)化產(chǎn)品，大多由于對市場消費理解不充分，追逐網(wǎng)紅和爆款產(chǎn)品，造成審美疲勞、消費疲勞。諸多的產(chǎn)品同質(zhì)化的鄉(xiāng)村親子農(nóng)莊等，就是農(nóng)業(yè)+文旅包括諸多特色小鎮(zhèn)的失敗案例。這一對中等等收入群體的理解偏差，以及對其內(nèi)部其親子家庭、情侶群體、退休群體等更細(xì)分市場的需求理解匱乏，最終造成產(chǎn)品供給與市場需求錯位，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)+文旅無法長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　二是，在消費大數(shù)據(jù)的智慧化分析利用方面，鄉(xiāng)村是否具備有效的大數(shù)據(jù)采集、梳理、分析與利用手段？鄉(xiāng)村仍然存在缺乏智慧化手段、工具，對農(nóng)業(yè)+文旅的消費數(shù)據(jù)，進行相關(guān)的采集梳理、利用，進而指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)運營優(yōu)化。這一工作一般無法要求鎮(zhèn)、村一級設(shè)計并實施，而是需要更高層級的行政單位進行整體設(shè)計、實施。目前諸多地方有針對景區(qū)的一碼游、一機游，但是針對農(nóng)業(yè)+文旅還沒有相關(guān)的設(shè)計和產(chǎn)品。

　　在農(nóng)業(yè)+文旅的融合發(fā)展與統(tǒng)籌管理方面

　　三是，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，是否真正結(jié)合鄉(xiāng)村發(fā)展實際，推動具有一定基礎(chǔ)，且符合鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律與實際的產(chǎn)業(yè)升級？目前，部分地區(qū)存在拔苗助長或強行引入外來產(chǎn)業(yè)的情況。但是，實際情況卻是，部分鄉(xiāng)村存在強制引入電商、餐飲等所謂產(chǎn)業(yè)，拔苗助長，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為無源之水，過氣網(wǎng)紅。

　　四是，在鄉(xiāng)村農(nóng)旅政策實施層面，部分地方政府對相關(guān)鄉(xiāng)村振興政策的引導(dǎo)和實施的九龍治水式管理方式是否科學(xué)？具體而言，實際農(nóng)業(yè)口管農(nóng)業(yè)口的工作、文旅口管文旅口的工作，引領(lǐng)、督導(dǎo)、檢查、落實都是歸口管理，最終導(dǎo)致各個部門的任務(wù)分化下達，鄉(xiāng)村分頭應(yīng)付，缺乏統(tǒng)一的政策引領(lǐng)、整體統(tǒng)籌以及連貫性政策。在區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村各層面，缺乏區(qū)縣一級統(tǒng)籌的區(qū)域農(nóng)業(yè)+文旅融合發(fā)展引導(dǎo)方向，缺少鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的重點產(chǎn)業(yè)、區(qū)域空間業(yè)態(tài)指導(dǎo)以及鄉(xiāng)村一級的產(chǎn)品類型方向與項目負(fù)面清單，最終導(dǎo)致區(qū)縣政策不清晰、鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)及業(yè)態(tài)不明晰、鄉(xiāng)村產(chǎn)品不明細(xì)，最終造成鎮(zhèn)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不突出、文旅結(jié)合不緊密、區(qū)域空間同質(zhì)化。鄉(xiāng)村的實際情況往往是，鄉(xiāng)村一級不清楚哪些業(yè)態(tài)是政策支持的，哪些項目是政策不支持的，最終形成業(yè)態(tài)同質(zhì)化或者影響農(nóng)業(yè)+文旅長遠(yuǎn)發(fā)展的一些大體量酒店、度假村及建筑配套等設(shè)備設(shè)施違規(guī)亂建，導(dǎo)致區(qū)縣、鎮(zhèn)、村，從上至下的發(fā)展方向、執(zhí)行約束與落地產(chǎn)品無法統(tǒng)一。

　　在農(nóng)業(yè)+文旅的政策引導(dǎo)與制度約束方面

　　五是，在針對國家相關(guān)農(nóng)旅融合的相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持、土地流轉(zhuǎn)、資金支持等政策等方面，地方政府研究對接的落地政策速度是否足夠及時？態(tài)度是否堅決？因為落地政策研究和落地不及時，造成諸多中央政策遲遲無法落地，鄉(xiāng)村也因缺乏明確的落地政策及實施路徑造成農(nóng)村的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展無章可循。例如關(guān)于村集體建設(shè)用地的流轉(zhuǎn)入市政策，流轉(zhuǎn)入市的全流程操作條件、入市后對村民的補償比例以及對入市后交易的受讓方的相關(guān)具體約束條件等。目前，成都、上海已經(jīng)有相關(guān)村集體建設(shè)用地入市的試點，海南省近日更是出臺了鼓勵農(nóng)村集體建設(shè)用地入市用于旅游項目建設(shè)的文件。

　　六是，在對農(nóng)業(yè)+文旅各類項目的規(guī)劃、立項、建設(shè)、投資、運營等手續(xù)方面，部分地方政府對政策解讀和政策落地的政務(wù)服務(wù)是否清晰明確？一方面部分地方政府缺乏對相關(guān)政策的充分解讀，另一方面，缺少農(nóng)業(yè)+文旅項目的全流程審批、監(jiān)管的服務(wù)藍(lán)圖指引和綠色通道。例如，有些基層行政部門多為政策制定與審批部分，服務(wù)意識不強，對鄉(xiāng)村的相關(guān)規(guī)劃、建設(shè)及設(shè)計等缺乏系統(tǒng)性培訓(xùn)，不知道哪些是紅線、哪些是不可以做的。導(dǎo)致諸多鄉(xiāng)村項目亦步亦趨，不知如何啟動、不知如何推進、不知如何利用政策、不知問題出在哪里。諸多項目最終不了了之。

　　七是，在相關(guān)惠農(nóng)、惠旅政策的實施方面，目前的相關(guān)政策和方案是否具有先見性、科學(xué)性與連貫性？目前諸多地方農(nóng)業(yè)+文旅的政策有重物質(zhì)投入、基建投資，輕頂層指導(dǎo)、方法指引。但是，鄉(xiāng)村基層的農(nóng)業(yè)+文旅發(fā)展，更為需要頂層設(shè)計的指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)的指引以及設(shè)計美學(xué)的引導(dǎo)。這與鄉(xiāng)村項目管理者、實施者在全局視野、行業(yè)角度、專業(yè)層次與審美素養(yǎng)等方面，存在先天劣勢，需要更高層面的施政者及行業(yè)協(xié)會、市場主體給予其支持。（美麗鄉(xiāng)村，尊重產(chǎn)業(yè)，做好基礎(chǔ)與制度約束即可）

　　八是，在鄉(xiāng)村宜居、文明發(fā)展方面，目前諸多鄉(xiāng)村在嘗試農(nóng)業(yè)+文旅發(fā)展時，是否應(yīng)該更多地考慮如何將其建成城市人與鄉(xiāng)村人相處融洽，宜游宜居宜業(yè)的美好田園？習(xí)近平總書記近日在主持政治局學(xué)習(xí)時強調(diào)，保持生態(tài)文明建設(shè)戰(zhàn)略定力，努力建設(shè)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化。但是，現(xiàn)實情況卻是，農(nóng)業(yè)和文旅，很難和諧共生。目前現(xiàn)實情況是，因為物質(zhì)上環(huán)境基礎(chǔ)的部分瑕漬，以及精神文明上的約束性條件不足，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的接待環(huán)境、接待文化以及城市人的文明消費等存在一定的不足。

　　在農(nóng)業(yè)+旅游的產(chǎn)業(yè)融合方面

　　九是，在如何擺正農(nóng)業(yè)+文旅的位置方面，目前部分地區(qū)是否存在過度依賴文旅，過度消費短期旅游消費成果，忽視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級與農(nóng)村農(nóng)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展機會？參考日本、韓國等先發(fā)國家經(jīng)驗，無不是農(nóng)業(yè)存續(xù)、農(nóng)業(yè)升級以及一產(chǎn)、二產(chǎn)提升，三產(chǎn)文旅消費，互相促進，而非舍本逐末，最終本末皆失。

　　十是，在如何發(fā)揮人力資源作用支持農(nóng)業(yè)+文旅方面，是否具備系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系、制度保障？即如何在系統(tǒng)培訓(xùn)及環(huán)境打造上，留住農(nóng)村人才、提升農(nóng)村人才素質(zhì)；如何在制度設(shè)計及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面，引進外來高端人才、使之成為新移民，目前仍然存在一定的困難。

　　二、相關(guān)解決對策建議

　　在農(nóng)業(yè)+文旅的產(chǎn)品供給與需求匹配方面

　　一是，在消費需求理解方面，針對新發(fā)展階段下，鄉(xiāng)村對現(xiàn)代都市中等收入群體的消費需求理解不夠充分，既要從理論上對鄉(xiāng)村農(nóng)+文旅項目的人才進行系統(tǒng)培訓(xùn)，也要從政府、行業(yè)協(xié)會及市場主體層面，加強市場調(diào)研、數(shù)據(jù)采集及消費分析等工作，最終形成分析報告、研究成果，并對相關(guān)鄉(xiāng)村開放數(shù)據(jù)源與信息源。

　　二是，在消費數(shù)據(jù)的智慧化分析利用方面，要從政府層面建立智慧化農(nóng)業(yè)+文旅的智慧化解決思路和分期計劃、方案。通過統(tǒng)一的智慧化采集平臺和多樣化的采集工具、采集流程、采集辦法，分層次、分區(qū)域、分階段、分人群的對消費數(shù)據(jù)進行采集、梳理、分析、利用，指導(dǎo)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)+文旅的科學(xué)工作。

　　在農(nóng)業(yè)+文旅的融合發(fā)展與統(tǒng)籌管理方面

　　三是，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新發(fā)展理念方面，結(jié)合鄉(xiāng)村發(fā)展實際、發(fā)展脈絡(luò)，推動具有一定發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展脈絡(luò)的相關(guān)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合其一產(chǎn)、二產(chǎn)實際，發(fā)展適配的三產(chǎn)文旅產(chǎn)品、項目。

　　四是，在鄉(xiāng)村農(nóng)旅政策實施層面，統(tǒng)籌相關(guān)惠農(nóng)、惠民政策的引導(dǎo)政策和落地實施，統(tǒng)一政策引領(lǐng)、整體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、連貫實施政策。在區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村各層面，區(qū)縣統(tǒng)籌區(qū)域農(nóng)業(yè)+文旅融合發(fā)展引導(dǎo)方向，制訂鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的重點產(chǎn)業(yè)、區(qū)域空間業(yè)態(tài)指引，以及鄉(xiāng)村一級的產(chǎn)品類型方向與項目負(fù)面清單，形成區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，從上至下的發(fā)展方向、執(zhí)行約束與落地產(chǎn)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　在農(nóng)業(yè)+文旅的政策引導(dǎo)與制度約束方面

　　五是，在針對國家相關(guān)農(nóng)旅融合的相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持、土地流轉(zhuǎn)、資金支持等政策等方面，地方政府及時研究對接的落地政策，積極實行相關(guān)政策的試點工作。如相關(guān)村集體建設(shè)用地入市的試點。

　　六是，在對農(nóng)業(yè)+文旅各類項目的規(guī)劃、立項、建設(shè)、投資、運營等手續(xù)方面，地方政府充分解讀相關(guān)政策，明確全流程審批、監(jiān)管的服務(wù)藍(lán)圖指引。明確政策紅線與引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向。在啟動、推進、審批、驗收等環(huán)節(jié)明確相關(guān)條件，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)+文旅項目順利啟動、實施。

　　七是，在相關(guān)惠農(nóng)、惠旅政策的落地實施方面，需要有先見性與連貫性，平衡農(nóng)業(yè)+文旅的政策物質(zhì)投入、基建投資與頂層指導(dǎo)、方法指引。更多地在頂層設(shè)計的指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)的指引以及設(shè)計美學(xué)的引導(dǎo)方面發(fā)揮作用。補充鄉(xiāng)村項目管理者、實施者在全局視野、行業(yè)角度、專業(yè)層次與審美素養(yǎng)等方面的不足。即美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，在尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場規(guī)律的前提下，除了基礎(chǔ)配套，更多地提供軟性指導(dǎo)與幫助。

　　八是，在農(nóng)業(yè)+文旅融合的鄉(xiāng)村宜居、文明發(fā)展方面，需要更多考慮如何打造城鄉(xiāng)融合社區(qū)，即宜游宜居宜業(yè)的美好田園。在治理效率上，更多地發(fā)揮政府在相關(guān)文明服務(wù)、文明消費等方面的制度約束優(yōu)勢，更多地展現(xiàn)鄉(xiāng)村人純樸風(fēng)貌，城市人善良理性消費習(xí)慣。

　　在農(nóng)業(yè)+旅游的產(chǎn)業(yè)融合方面

　　九是，在如何擺正農(nóng)業(yè)+文旅的位置方面，科學(xué)融合農(nóng)業(yè)+文旅發(fā)展，長遠(yuǎn)規(guī)劃農(nóng)業(yè)+文旅產(chǎn)業(yè)、項目、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級與農(nóng)村農(nóng)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展機會相結(jié)合，把一、二、三產(chǎn)良性互動相結(jié)合，構(gòu)建農(nóng)旅融合的新發(fā)展格局。

　　十是，在如何發(fā)揮人力資源作用支持農(nóng)業(yè)+文旅方面，在系統(tǒng)培訓(xùn)及人才環(huán)境打造上，為農(nóng)村人才素質(zhì)提升提供培訓(xùn)機會、工作機會、提升機會，為城市人才進入農(nóng)村提供制度保障、創(chuàng)業(yè)機會與資源支持。

　　王笑宇：世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家，中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，旅游經(jīng)濟學(xué)博士后研究員。長期負(fù)責(zé)大型旅游集團的戰(zhàn)略投資、產(chǎn)品研發(fā)及一線運營實操工作，代表作《中產(chǎn)階層旅游》。

　　感謝北京市密云區(qū)政府辦主任林立（原密云區(qū)北莊鎮(zhèn)黨委書記）及數(shù)位鄉(xiāng)村第一書記等支持筆者調(diào)研，并對本文提供諸多有益的建議。