作者:□孫茂田

　　一、日本青少年來魯修學(xué)旅游市場現(xiàn)狀

　　日本赴海外修學(xué)旅游市場，在上世紀(jì)末本世紀(jì)初達(dá)到高潮，來華修學(xué)旅游人數(shù)超過20萬人次。受2001年“9.11”恐怖事件和2003年“非典”的連續(xù)打擊，日本赴海外修學(xué)旅游市場跌入低谷，恢復(fù)緩慢。

　　“非典”之后，因日本領(lǐng)導(dǎo)人參拜靖國神社等原因，引起中日兩國高層互訪中斷，中國學(xué)生舉行涉日游行，中日民間不信任情緒加劇，中日關(guān)系跌入低谷，影響了日本來華修學(xué)旅游市場的恢復(fù)。目前日本來華修學(xué)旅游主要集中在北京、上海三角洲和西安等地。

　　近幾年來，日本來我省開展修學(xué)旅游活動的團(tuán)隊(duì)整體處于萎縮狀態(tài)。我省旅行社自聯(lián)系列團(tuán)每年不足1000人次，再加上地接團(tuán)隊(duì)，日本每年來我省開展修學(xué)總?cè)藬?shù)不足2000人次。

　　二、制約日本青少年來魯修學(xué)旅游的主要瓶頸因素

　　目前，日本青少年來我省開展修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)少的原因，既有日本海外修學(xué)旅游市場整體下滑的客觀原因，也與我省主要修學(xué)旅游目的地旅游產(chǎn)品老化、新產(chǎn)品開發(fā)跟不上市場需求、基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)基本需求等因素有直接關(guān)系。從大的方面考慮，制約日本青少年來我省開展修學(xué)旅游的主要瓶頸有有以下幾個(gè)方面：

　　(一)交通瓶頸

　　目前，日本青少年來我省開展修學(xué)旅游的主要吸引力是孔子和儒家文化，而孔子和儒家文化的發(fā)祥地曲阜的國際交通不便，進(jìn)入成本較高。從我省與日本通航口岸青島到曲阜乘坐大巴約需要7個(gè)小時(shí)(出于安全考慮，日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)一般要求大巴時(shí)速控制在90公里以內(nèi)，中間還要上廁所休息等)。因?yàn)樾迣W(xué)旅游團(tuán)隊(duì)少則二三百人，多則五六百人，乘坐動車組則很難保障車票。

　　(二)產(chǎn)品瓶頸

　　目前制約日本青少年來我省開展修學(xué)旅游的最大瓶頸就是產(chǎn)品制約。我省修學(xué)旅游的最大賣點(diǎn)是曲阜，而曲阜旅游產(chǎn)品老化，缺乏參與性、有特色、有吸引力的產(chǎn)品，是制約我省修學(xué)旅游市場的最大瓶頸�？梢哉f，孔子在日本不缺乏知名度，曲阜在日本知名度也比較高，但曲阜修學(xué)旅游的產(chǎn)品滿意度在日本滿意度太低。交通進(jìn)入成本很高，付出了高成本到達(dá)曲阜后只是看“三孔”，而且基本上只是看建筑，看不到、也感受不到活著的孔子文化，就很難達(dá)到其心理預(yù)期，滿意度低也就在情理之中。

　　(三)基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境瓶頸

　　曲阜市酒店數(shù)量少，設(shè)施設(shè)備老化。能接待一般海外旅游者星級酒店數(shù)量少，設(shè)施差，軟件服務(wù)跟不上，更缺乏針對日本青少年修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)住宿的特色旅館、特色公寓等。大型旅游團(tuán)隊(duì)(300-600人)在曲阜住宿難，旅游旺季曲阜根本無法接待大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)，也沒有能供大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)集中用餐的大型餐廳等，這也是制約我省修學(xué)旅游的重要因素。

　　景區(qū)、酒店沒有懂日語的服務(wù)人員、沒有日語標(biāo)識；景區(qū)、酒店周邊經(jīng)常有尾隨推銷、甚至半強(qiáng)行推銷旅游紀(jì)念品；銷售質(zhì)次價(jià)高的旅游商品、旅游紀(jì)念品，甚至銷售假冒偽劣產(chǎn)品；欺騙、坑害顧客等現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生，都嚴(yán)重影響了曲阜乃至我省的旅游聲譽(yù)，也制約了日本青少年來我省開展修學(xué)旅游。

　　三、推進(jìn)日本青少年來魯修學(xué)旅游的對策措施

　　日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)，對安全、衛(wèi)生、住宿場所、交流場所、用餐場所都有嚴(yán)格要求。這也是日本來華修學(xué)旅游主要集中在北京、上海、西安等大城市的主要原因之一。而我省對日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的主要吸引物孔子和儒家文化在曲阜，而曲阜市是經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的縣級市，不論是在產(chǎn)品配套、基礎(chǔ)設(shè)施方面都存在很大的先天不足。這是制約日本青少年來我省開展修學(xué)旅游的大瓶頸。這些問題得不到解決，日本青少年來魯修學(xué)旅游市場就不可能有根本的改觀。

　　“打掃好門庭再請客�！币�想實(shí)現(xiàn)接待日本青少年來魯修學(xué)旅游市場有一個(gè)大的飛躍，就必須首先打破以上瓶頸制約。特別是在豐富以曲阜為中心的修學(xué)旅游產(chǎn)品內(nèi)容上下功夫，在增加和完善修學(xué)旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施上下功夫，在提高滿意度，在實(shí)現(xiàn)正面的口碑效應(yīng)上下功夫。達(dá)到接待一個(gè)，滿意一個(gè)。接待一個(gè)修學(xué)旅游團(tuán)，就能再招徠一個(gè)甚至更多的潛在的修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)。

　　(一)設(shè)立推進(jìn)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立推進(jìn)協(xié)調(diào)機(jī)制。修學(xué)旅游活動涉及到多個(gè)行業(yè)、多個(gè)部門，必須協(xié)調(diào)全省相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門，全省一盤棋，齊心合力，才能把工作做好。

　　(二)增加可進(jìn)入性，打破國際旅游交通瓶頸，盡快爭取濟(jì)南與日本開通國際航班。目前有關(guān)方面都在積極運(yùn)作，爭取國家民航總局的支持，爭取在今年的中日航空談判中得到解決，盡快開通濟(jì)南到日本的定期航班。由于濟(jì)南及周邊城市日資企業(yè)少，商務(wù)游客少，省、市旅游局行政部門及國際旅行社要在協(xié)助航空公司組織客源上下功夫，使?jié)�南這個(gè)山東中西部旅游的門戶樞紐不但能開通與日本的直航，而且能長期飛下去，為包括修學(xué)旅游在內(nèi)的日本旅游團(tuán)隊(duì)來我省提供方便和支撐。

　　(三)打破產(chǎn)品瓶頸，盡快設(shè)計(jì)開發(fā)針對日本青少年的有特色、有吸引力的修學(xué)旅游產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品老化，缺乏有特色、有參與性和吸引力產(chǎn)品是我省修學(xué)旅游的最大制約因素。曲阜的修學(xué)旅游內(nèi)容，要增加特色項(xiàng)目，要讓孔子和孔子文化動起來、活起來，讓日本青少年感受到孔子不再只是一個(gè)符號，孔子也不再遙遠(yuǎn)，孔子就在身邊，孔子智慧、孔子文化既博大精深又無處不在，近在身邊。增加參與性項(xiàng)目，讓學(xué)生參與進(jìn)來，讓日本青少年感受到孔子交流項(xiàng)目，增加動手、動腦筋的項(xiàng)目，讓日本青少年在曲阜能留下終生美好的回憶。

　　1.整合包裝完善提高現(xiàn)有產(chǎn)品。三孔、六藝城、尼山傳統(tǒng)主打項(xiàng)目，多年來都是一副面孔，只有看的一項(xiàng)功能。而且能看到的文物、珍藏品等也越來越少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足修學(xué)旅游市場的需求。從市場需求出發(fā)，推出新的適合資源特點(diǎn)、集知識性、趣味性于一體的活動和產(chǎn)品，是傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的市場活力的有效途徑。如在孔廟推出“杏壇講學(xué)活動”，講孔子文化、儒家文化，講《論語》，頌《論語》活動等，只要有團(tuán)隊(duì)，只要有需求，隨時(shí)可以開講�？赘�、孔廟增加展示陳列的內(nèi)容，在保護(hù)文物的前提下，方便游客觀賞�？傊�，六藝城要使“孔子文化”活起來，使“六藝”活起來，成為人們感受孔子文化、貼近孔子文化的名副其實(shí)的“六藝城”。

　　2.修學(xué)旅游內(nèi)容、講解標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。修學(xué)旅游要有區(qū)別于一般觀光旅游的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。改變目前修學(xué)旅游沒有特色內(nèi)容，沒有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，逐漸泛觀光化的趨勢。從修學(xué)旅游的內(nèi)容和講解都要有標(biāo)準(zhǔn)、有規(guī)范�？鬃铀枷牒腿鍖W(xué)文化博大精深，非一般導(dǎo)游人員短期內(nèi)能全面掌握。從近期看，請孔子文化、儒學(xué)專家全程陪同修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)在曲阜期間活動，協(xié)助和指導(dǎo)導(dǎo)游講解景區(qū)和孔子文化，把孔子文化講透徹，突出孔子家鄉(xiāng)修學(xué)旅游的特色。隨時(shí)解答日本青少年、領(lǐng)隊(duì)等關(guān)于孔子和儒家文化的提問，改變講解隨意、不深不透，甚至一問三不知的狀況。從中長期來講，要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，對接待修學(xué)旅游的隊(duì)伍要進(jìn)行專門培訓(xùn)，培養(yǎng)出適應(yīng)修學(xué)旅游的需要導(dǎo)游、陪同和領(lǐng)隊(duì)等。

　　3.豐富交流內(nèi)容，增加中日青少年“一對一”、“心與心”的交流。人與人之間的交流是最能打動人的心靈的。由“曲阜市日本青少年修學(xué)旅游推進(jìn)協(xié)調(diào)委員會”，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐拇笾性盒�、孔子及儒家文化研究機(jī)構(gòu)對日本青少年修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)開放，制定針對日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的參觀內(nèi)容和交流項(xiàng)目。

　　逐步開辟“一對一家庭式交流項(xiàng)目”。中國的學(xué)生、孔子的后裔們每天如何生活學(xué)習(xí)，這對日本人、對日本的青少年都有巨大的吸引力。在政府協(xié)調(diào)，充分準(zhǔn)備，接待條件、衛(wèi)生條件基本具備的前提下，安排修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)貙W(xué)生“一對一結(jié)對”活動，安排一晚上到結(jié)對子學(xué)生的家里生活體驗(yàn)和交流、住宿等，體驗(yàn)當(dāng)?shù)卦�汁原味的生活，了解�?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情和文化，品嘗老百姓家常飯菜，對他們較全面地了解中國、了解孔子文化、了解中國人的性格和思維方式都會有巨大幫助。這種“一對一”、“心與心”的交流，一定會給參加交流日本青少年留下終生難忘的印象，甚至?xí)�讓他們走上社會后、結(jié)婚生子后，再次帶領(lǐng)配偶和孩子來故地重游。

　　4.開辟新的針對修學(xué)旅游活動場所，增加參與性的項(xiàng)目，使修學(xué)旅游活動真正“動”起來。親自動手、動腦的參與性項(xiàng)目設(shè)計(jì)的好，而且安全可操作，有適宜的場地、良好的氛圍是修學(xué)旅游活動成功的關(guān)鍵。與一般的旅游團(tuán)隊(duì)最大的不同就是修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)人數(shù)多，動輒幾百人，因此必須有適宜的活動場所和交流場所。目前，曲阜市缺乏大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)開展參與性項(xiàng)目的基本條件---活動場所。如學(xué)習(xí)中國書法、繪畫、射箭、學(xué)做中國料理、包水餃等都必須開辟適宜修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的場所，使參與性活動能真正開展起來，使參加活動的青少年能“動起來”、“忙起來”，而不是只能袖手旁觀。

　　(四)完善基礎(chǔ)設(shè)施，整治旅游大環(huán)境，提升服務(wù)水平。

　　從安全和便于管理等因素考慮，修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)要求集中管理、集中食宿。不解決大型修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)在曲阜基本的住宿、餐飲場所，就談不上吸引更多的日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)。引進(jìn)、建設(shè)適合修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的衛(wèi)生有保障、價(jià)格適中、服務(wù)有特色的賓館酒店和公寓，已經(jīng)成為曲阜修學(xué)旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

　　治理旅游大環(huán)境，徹底解決商販尾隨推銷；修學(xué)旅游接待酒店增加日語服務(wù)人員、日語說明、景區(qū)景點(diǎn)增加日語標(biāo)識等細(xì)節(jié)也非常有必要。

　　四、日本青少年修學(xué)旅行市場的整合營銷

　　1.從關(guān)乎我省修學(xué)旅游戰(zhàn)略發(fā)展全局的高度，以戰(zhàn)略決戰(zhàn)的姿態(tài)，舉全省之力、全省之智，以只爭朝夕的工作精神，以倒計(jì)時(shí)的工作緊迫感，實(shí)現(xiàn)曲阜修學(xué)旅游產(chǎn)品的根本改觀，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的初步完善。列出時(shí)間表，盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的整合、完善、提升；實(shí)現(xiàn)參與性項(xiàng)目、交流省項(xiàng)目的突破；實(shí)現(xiàn)修學(xué)旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、住宿設(shè)施、交流設(shè)施、用餐場所的完善；實(shí)現(xiàn)曲阜修學(xué)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)的大提升、大突破、大完善；爭取三年內(nèi)把曲阜建設(shè)成為國際青少年修學(xué)旅游基地。這也是以下營銷活動能取得實(shí)際性效果的前提條件。

　　2.抓住市場推進(jìn)主體，邀請日本大旅行商前來實(shí)地考察、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。邀請日本JTB、近畿國際旅行、日航國際、全日空旅行開展修學(xué)旅游活動的大旅行商及來我省考察修學(xué)旅游產(chǎn)品、洽談修學(xué)旅游活動，聽取意見，進(jìn)一步完善產(chǎn)品。這項(xiàng)工作，只有在充分準(zhǔn)備，在參與性項(xiàng)目、體驗(yàn)型項(xiàng)目、新產(chǎn)品開發(fā)完成，接待設(shè)施基本達(dá)到接待修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)條件的基礎(chǔ)上展開，才能取得好的效果。如果曲阜的新產(chǎn)品沒有完成，修學(xué)旅游的參與性、體驗(yàn)性項(xiàng)目開發(fā)沒有完成，基本接待設(shè)施不具備，在我們自己都不滿意的條件下，急于邀請旅行商前來考察，只能起到負(fù)面的宣傳效果。

　　3.制作《孔子家鄉(xiāng)修學(xué)旅游手冊》等修學(xué)旅游專項(xiàng)宣傳品，為旅行社、學(xué)校提供準(zhǔn)確的信息。手冊要按照日本修學(xué)旅游的要求，將住宿設(shè)施、用餐設(shè)施、餐飲菜單、交通選擇、參觀內(nèi)容、體驗(yàn)內(nèi)容、交流學(xué)校情況、交流內(nèi)容、學(xué)習(xí)內(nèi)容、講師介紹、車輛狀況、安全保障、衛(wèi)生保障、緊急預(yù)案等實(shí)事求是地介紹詳盡、介紹清楚。保障內(nèi)容有特色、有吸引力，安全衛(wèi)生保障措施有力、到位，讓參加的人舒心，讓學(xué)校、家長放心。

　　4.廣告媒體大力宣傳推進(jìn)。在產(chǎn)品完善、條件具備的前提下，可以考慮聯(lián)合日本的大旅行社和國內(nèi)接待社，在《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》《旅行物語》、《假日旅行》等主流媒體和專業(yè)媒體上，推出山東修學(xué)旅游形象宣傳和產(chǎn)品宣傳廣告，做到形象宣傳與產(chǎn)品宣傳相結(jié)合。

　　5.充分利用好國家級的交流渠道和交流活動。2008年是中日兩國政府達(dá)成的“中日青少年友好交流年”，爭取國家旅游局的支持，將我省納入全國“中日青少年友好交流”的重要一環(huán)，列入國家級交流線路、交流產(chǎn)品中，將曲阜列為“中國修學(xué)旅游基地”，提升我省修學(xué)旅游的產(chǎn)品檔次和美譽(yù)度。

　　6.充分利用友城渠道，推進(jìn)友城青少年的交流。我省在日本有友好縣，各市在日本也有很多友好城市。友好關(guān)系交流是2008年中日青少年交流的重要渠道和載體。目前，我省的友好縣——日本山口縣、和歌山縣都對推進(jìn)青少年雙向交流熱情很高，這為吸引當(dāng)?shù)亻_展修學(xué)旅游活動的學(xué)校，組織學(xué)生到我省開展修學(xué)旅游活動創(chuàng)造了有利條件。

　　7.以請進(jìn)來和走出去相結(jié)合的方式，增進(jìn)與開展修學(xué)旅游活動的學(xué)校之間的交流。學(xué)生到哪里開展修學(xué)旅游，最終決定權(quán)在學(xué)校。校長、教務(wù)長等學(xué)校負(fù)責(zé)人起到關(guān)鍵作用。在參與性項(xiàng)目、體驗(yàn)型項(xiàng)目、新產(chǎn)品開發(fā)完成，接待設(shè)施基本達(dá)到接待修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)條件的基礎(chǔ)上，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)，赴日本召集修學(xué)旅游的大旅行商、開展修學(xué)旅游的學(xué)校校長、教務(wù)長、帶隊(duì)教師等宣傳、洽談。邀請日本開展修學(xué)旅游活動的學(xué)校校長、領(lǐng)隊(duì)教師等來我省實(shí)地考察修學(xué)旅游產(chǎn)品和線路。聽取校長和老師們的意見反饋，完善修學(xué)旅游產(chǎn)品，形成良性循環(huán)、良性互動，扎實(shí)推進(jìn)日本青少年來我省修學(xué)旅游交活動的開展。

　　8.建立優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等推進(jìn)機(jī)制。目前，日本赴華修學(xué)旅游整體處于低迷時(shí)期。中日雙方的旅行社普遍反映，做修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)周期長，變數(shù)多，工作細(xì)，投入的人力多，利潤不高，影響了旅行社做修學(xué)旅游的積極性。因此，建立優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對推動日本來魯修學(xué)旅游市場起到積極推動作用。如協(xié)調(diào)景區(qū)對來我省的日本修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)給予門票特別優(yōu)惠，對組織修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)的旅行社給予獎(jiǎng)勵(lì)等。

　　(作者為山東省旅游局促進(jìn)處主任科員)