1、問題的提出

　　古鎮(zhèn)介于鄉(xiāng)村與城市之間，是在千百年歷史發(fā)展進程中逐漸形成的人類聚居地。20世紀80年代以來，隨著旅游產品開發(fā)向縱深處發(fā)展，古鎮(zhèn)作為一個新型的旅游產品，逐漸受到游客的青睞，其中尤以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，及蘊含豐富民俗風情的云南麗江(大研古鎮(zhèn))走在開發(fā)的前列。在“古鎮(zhèn)旅游熱”的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮(zhèn)紛紛效仿開發(fā)，作為地區(qū)經(jīng)濟新的增長點。

　　旅游的開發(fā)為古鎮(zhèn)歷史文化資源的保護提供了資金保障，然而在其促進古鎮(zhèn)發(fā)展的同時，也帶來了一些問題。爭論較多的是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，多數(shù)學者認為旅游的開發(fā)使古鎮(zhèn)陷入了“過度商業(yè)化”的局面，或出現(xiàn)“商業(yè)化氛圍過濃”的問題。如熊俠仙(2002)指出江南古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)存在“過度商業(yè)化的傾向”，林錦屏(2005)認為麗江大研古鎮(zhèn)受“商業(yè)化”沖擊嚴重。然而，關于“商業(yè)化”及“過度商業(yè)化”卻并沒有一個明確的界定，諸多學者往往在文獻中相互套用。且對“商業(yè)化”現(xiàn)象本身的好惡，也有不同觀點：有學者認為旅游地的商業(yè)化將導致地方特色文化資本的流失；相反，也有學者認為通過銷售地方土特產品和藝術品，旅游地的文化商業(yè)化不但可以為當?shù)厝颂峁┥鷻C，還能復興地方的傳統(tǒng)文化，進而增強民族自豪感。

　　“商業(yè)化”是否等同于“過度商業(yè)化”?它是否真的會導致古鎮(zhèn)文化資源的喪失?本文圍繞上述問題，嘗試對“商業(yè)化”、“過度商業(yè)化”進行區(qū)分，并通過探討旅游“商業(yè)化”與古鎮(zhèn)發(fā)展的關系進而說明商業(yè)化是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中的必然現(xiàn)象，而“適度的商業(yè)化”將有助于實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

　　2、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

　　古鎮(zhèn)是地方經(jīng)濟、文化、生活、習俗的有機整體，不僅有古建民居、歷史街區(qū)及民間工藝等有形的旅游資源，更有包括空間環(huán)境、民族藝術及節(jié)事活動等的無形旅游資源，其獨特的文化內涵，特別是與現(xiàn)代文明隔離所保留的傳統(tǒng)環(huán)境迎合了現(xiàn)代游客求異的心理。

　　我國的古鎮(zhèn)旅游起源于20世紀80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《故鄉(xiāng)的回憶》使得蘇州周莊享譽海內外，不僅成功開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，更使周莊成為中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮(zhèn)于1986年開展旅游事業(yè)。20世紀90年代以來，在周莊的示范效應下，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路。浙江烏鎮(zhèn)于1999年開始旅游的開發(fā)工作，由于在開展旅游的同時又較好地保護了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。與此同時，西部的麗江大研古鎮(zhèn)因其獨特的民俗文化逐漸為游客所關注，1997年“申遺”的成功更使其名聲大噪，并迅速躋身古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的前列。20世紀90年代后期開始，我國古鎮(zhèn)旅游進入迅猛發(fā)展的時期。周莊平均每天接待游客3000—4000人，周末平均每天7000—8000人，2002年，周莊接待游客263萬人。烏鎮(zhèn)于2001年起正式對游客開放，同年接待游客數(shù)達78.9萬人次。麗江2002年接待游客約320萬人。2001年，江南六鎮(zhèn)(蘇州周莊、同里、角直及浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘)共同被列入世界文化遺產預備清單，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌效應日趨成熟。建設部、國家文物局于2003年和2005年，相繼公布了兩批共44個歷史文化名鎮(zhèn)。在這股古鎮(zhèn)旅游熱潮的帶動下，我國各地開始大規(guī)模的發(fā)展古鎮(zhèn)旅游，四川、重慶、安徽、江西等都在打造各自的品牌，目前較為出名的有江西婺源古鎮(zhèn)、湖南鳳凰古鎮(zhèn)等。

　　我國古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)有開發(fā)模式主要有以下3種：(1)政府主導模式。以麗江大研古鎮(zhèn)為典型代表，由鎮(zhèn)政府投資建設古鎮(zhèn)基礎設施，并通過行政審批權在宏觀層面上對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進行管理。(2)政府主導的項目公司模式。以浙江烏鎮(zhèn)為典型代表，由鎮(zhèn)政府通過財政撥款或以資產作價入股的形式，組建相應的旅游開發(fā)項目公司，并通過向銀行借貸來開發(fā)古鎮(zhèn)旅游項目。(3)企業(yè)主導模式。以湖南鳳凰古鎮(zhèn)為代表，由開發(fā)商取得古鎮(zhèn)內旅游資源的開發(fā)經(jīng)營權，鎮(zhèn)政府則退居宏觀角度經(jīng)由法律條例對開發(fā)商進行管理。

　　目前，我國古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展處于不平衡的狀態(tài)，古鎮(zhèn)旅游由于開發(fā)時間較短，游客多集中在周莊、烏鎮(zhèn)、麗江等知名度較大的古鎮(zhèn)，大量游客的涌人影響了古鎮(zhèn)原有的寧靜氣息，而旅游開發(fā)所帶來的旅游房地產開發(fā)熱潮又使這些古鎮(zhèn)陷入了“圈地運動”。除上述知名古鎮(zhèn)以外，多數(shù)古鎮(zhèn).的旅游開發(fā)還處于初級階段。一些新興的古鎮(zhèn)缺乏科學的旅游規(guī)劃，鎮(zhèn)內的商鋪或餐館只是在原有民居的基礎上稍加處理就開始接客，旅游經(jīng)營者對于古鎮(zhèn)旅游的本質普遍不太了解，并沒有形成古鎮(zhèn)旅游應有的文化氛圍，而某些古鎮(zhèn)管理者急功近利的開發(fā)行為也對古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風貌造成了不同程度的破壞。此外，古鎮(zhèn)旅游資源在一定區(qū)域內的遍在性較強，由于開發(fā)深度不夠，古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展中易出現(xiàn)旅游產品雷同，對于匆匆游玩的大眾游客而言，很難體驗到差異性，因而回游率不高。

　　3、古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化現(xiàn)象

　　3.1、商業(yè)化及相關概念辨析

　　3.1.1、商業(yè)化

　　在旅游開發(fā)對旅游目的地，特別是對其中的文化遺產地所產生影響的研究中，商業(yè)化問題受到較多學者和相關部門的關注，對于商業(yè)化的態(tài)度也往往褒貶不一。事實上，旅游和商業(yè)從來都是密不可分的�，F(xiàn)代旅游經(jīng)濟是建立在市場經(jīng)濟基礎上，以旅游產品的生產和交換為主要特征的旅游活動。而商業(yè)，從本質上而言就是以營利為目的，以商品交換為特征的經(jīng)濟活動�？梢�，旅游業(yè)的發(fā)展必然少不了商業(yè)部門的參與，兩者緊密聯(lián)系且相互滲透。

　　布迪厄(Bomdieu，1997)將推動現(xiàn)代社會發(fā)展的資本概括為3種類型：文化資本、經(jīng)濟資本和社會資本，它們之間既相互聯(lián)系又可以相互轉化。因而，在古鎮(zhèn)這類具有豐富社會文化資源，而經(jīng)濟資本尚缺的文化遺產地，往往會通過地方文化的資本化運營來為地區(qū)發(fā)展籌集資金。故旅游開發(fā)作為實現(xiàn)地方社會一文化資本向經(jīng)濟資本轉化的方式被廣泛采用。從這個意義上來看，旅游開發(fā)本身就是一個高度市場化的商業(yè)活動。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，當當?shù)厝藶榱双@得報酬而表演傳統(tǒng)儀式時，商業(yè)化就開始了。

　　3.1.2、適度商業(yè)化與過度商業(yè)化

　　商業(yè)化現(xiàn)象本身雖然是中性的，但隨著旅游的發(fā)展，商業(yè)化進程的快慢不一又會對旅游地產生不同的影響，表現(xiàn)為旅游地的適度商業(yè)化或過度商業(yè)化，這里的“度”是針對經(jīng)濟資本和文化資本在旅游發(fā)展中不同的組合形式而言。

　　在古鎮(zhèn)等文化遺產地，其自身所具備的特殊社會一文化資源成為一種資本，即社會一文化資本，旅游地通過商業(yè)化開發(fā)實現(xiàn)了社會一文化資本向經(jīng)濟資本的轉化，在理想狀態(tài)下(圖1)，其所獲得的經(jīng)濟收益在用于消費及對其他相關產業(yè)的投資后，剩余的相當一部分資金將反饋于文化資本，用于古鎮(zhèn)的修復和保護，并通過挖掘傳統(tǒng)文化而實現(xiàn)地方文化的繁榮和復興，從而形成經(jīng)濟一文化發(fā)展的良性互動。這一過程即為古鎮(zhèn)旅游的適度商業(yè)化發(fā)展。

　　作者：南京大學地理與海洋科學學院 李倩 吳小根 湯澍 來源：《旅游學刊月刊》