傳言已久的中國(guó)東方航空股份有限公司(China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“東航”)與上海航空股份有限公司(Shanghai Airlines Co., Ltd.，簡(jiǎn)稱(chēng)“上航”)的合并重組案，終于被證實(shí)是真的了。合并以后新的公司叫什么名字，用什么品牌，這是一個(gè)令決策者頭疼的棘手問(wèn)題。按照以往的企業(yè)并購(gòu)案例，新公司往往是原來(lái)的品牌合并，比如東航當(dāng)年收購(gòu)武漢航空之后，公司名稱(chēng)為中國(guó)東方航空武漢有限責(zé)任公司(China Eastern Airlines Wuhan Co.，簡(jiǎn)稱(chēng)“東航武漢公司”)，這樣做是對(duì)雙方各自既往工作和品牌的肯定，如果能做到，當(dāng)然最好。

　　可是，筆者也注意到過(guò)去媒體上傳言東航吸收合并上航之時(shí)，曾經(jīng)有上航的人士表示“誰(shuí)合并誰(shuí)還不一定呢”，反映出的是這兩家總部基地都在上海的公司多年來(lái)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)難分伯仲，任何一方都不具備讓對(duì)方心悅誠(chéng)服的資本，現(xiàn)在這兩家兄弟公司都深陷巨虧，重組實(shí)乃無(wú)奈之舉，這種情況下，若以東航規(guī)模較大為由，用東航的品牌，恐怕上航不服�？墒切鹿�司終歸只能用一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)品牌，這個(gè)問(wèn)題雖然頗費(fèi)躊躇，卻是不得不解決的首要問(wèn)題。

　　參照以往的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，新公司的品牌大致有幾個(gè)方案：一是叫東方航空有限公司，放棄上航品牌，這可能是最節(jié)約成本的做法；二是放棄東航品牌，用上海航空公司的品牌，但僅從名稱(chēng)上似乎有將中央企業(yè)降格為地方企業(yè)之嫌，而且在國(guó)際航空市場(chǎng)上，以城市命名的航空公司似乎也很少見(jiàn)，因此除非想別具一格異軍突起，按照國(guó)企穩(wěn)健的思路，采納可能性不大；三是走妥協(xié)折衷路線(xiàn)，把兩者結(jié)合，可是這兩家公司的品牌無(wú)論怎么組合，似乎都難以組合成一個(gè)響亮、易記的好品牌，例如：“上海東方航空有限公司”，“東方航空上海有限公司”，“東航上海航空有限公司”，甚至叫“東海航空公司”，但似乎都不是上佳的選擇。

　　據(jù)媒體報(bào)道，“東航上海航空有限公司”，是目前初步定的新公司名稱(chēng)。這個(gè)名稱(chēng)好不好，應(yīng)該說(shuō)最具權(quán)威性的答案來(lái)自乘客，無(wú)論外人或者專(zhuān)家們有什么高見(jiàn)，乘客如果記不住或者不買(mǎi)你的機(jī)票，那就談不上品牌的選擇和建設(shè)是成功的。

　　依筆者一管之見(jiàn)，竊以為這個(gè)名稱(chēng)似乎不太好，因?yàn)槭紫葐尉椭形膩?lái)說(shuō)，名稱(chēng)里面有兩個(gè)“航”字，不響亮，不好記；其次，品牌的顯著性不強(qiáng)。這個(gè)名稱(chēng)幾乎體現(xiàn)不出來(lái)品牌核心是什么，其三，為將來(lái)埋下分手的隱患。最近各地政府搞地方航空有回潮的趨勢(shì)，似乎也印證了“天下大勢(shì)，合久必分，分久必合”的古話(huà)。

　　如前所言，衡量一個(gè)品牌好不好，其實(shí)不是什么專(zhuān)家說(shuō)了算，相關(guān)用戶(hù)才最有發(fā)言權(quán)�？v觀(guān)全球品牌排行榜，好的品牌都有共同的特點(diǎn)：顯著性強(qiáng)，響亮，簡(jiǎn)單易記，沒(méi)什么不良的聯(lián)想。

　　就中國(guó)航空產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，普遍存在品牌顯著性不強(qiáng)的問(wèn)題，這與當(dāng)年航空重組時(shí)行政力量較強(qiáng)不無(wú)關(guān)系。當(dāng)時(shí)更多的考慮可能是平衡市場(chǎng)、利益分配，至于品牌戰(zhàn)略，在那個(gè)年代確實(shí)難以列入首要的考慮范圍之列。所以，國(guó)航、南航，東航，三大航?jīng)]有什么自己顯著性強(qiáng)的文字品牌，倒是后來(lái)新興崛起的民營(yíng)航空，象奧凱、春秋之類(lèi)，倒是文字商標(biāo)的顯著性更強(qiáng)一些。

　　也許有人會(huì)說(shuō)，全世界的航空產(chǎn)業(yè)的巨頭們，他們的品牌和名稱(chēng)也大多是什么美國(guó)航空，英國(guó)航空、西北航空之類(lèi)，象維珍航空這樣的本來(lái)就少，這是不是說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是這個(gè)規(guī)律，自然與其他產(chǎn)業(yè)不同？

　　筆者認(rèn)為不能這樣理解。雖然說(shuō)世界上航空產(chǎn)業(yè)的巨頭們確實(shí)大多數(shù)也是以國(guó)家或者其他顯著性不強(qiáng)的字號(hào)命名，但是，首先要看到這與航空產(chǎn)業(yè)由于風(fēng)險(xiǎn)較大，與各自政府有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系有關(guān)；其次，航空產(chǎn)業(yè)在整個(gè)商業(yè)界，其品牌價(jià)值并不突出，換言之，跳出航空產(chǎn)業(yè)到大社會(huì)看一看，航空公司的品牌建設(shè)建樹(shù)則未必值得稱(chēng)道。而在全球商業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估價(jià)值榜上，長(zhǎng)期排在前列的是可口可樂(lè)、索尼、英特爾之類(lèi)的品牌。單純從給品牌起名字的角度來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)、索尼這種響亮、簡(jiǎn)單易記又在全世界各種語(yǔ)言中都沒(méi)有什么不良聯(lián)想的品牌無(wú)疑是最成功的經(jīng)典范例。

　　雖然這次東航上航的重組確實(shí)以行政力量引導(dǎo)的色彩濃厚，但是建議有關(guān)各方面在確定品牌方面盡量降低各自利益的考慮，站在消費(fèi)者，站在有利于未來(lái)公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)選擇和確定品牌。如果確實(shí)難以確定，也許公開(kāi)征集新公司的品牌也不失為一個(gè)方法，因?yàn)槿绻�確定為“東航上海航空有限公司”，兩個(gè)公司的所以品牌標(biāo)識(shí)都全部要換，這與重新建立一個(gè)品牌的代價(jià)可能也相差無(wú)幾。而且，只要確保公開(kāi)征集的程序公正、可信，程序的正義也可以消滅有關(guān)各方的不滿(mǎn)，畢竟大家的目的都是為了搞好未來(lái)的這同一家企業(yè)，誰(shuí)能拒絕市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇呢？(劉春泉)