2008年10月1日開始生效的《關(guān)于改變國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)管理方式的通知》規(guī)定：“改變現(xiàn)行由中國(guó)民用航空局(簡(jiǎn)稱“民航局”)統(tǒng)一規(guī)定手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)的管理方式。具體由航空運(yùn)輸企業(yè)與銷售代理企業(yè)按照平等自愿原則，簽訂委托代理合同，在委托的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)協(xié)商確定手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)、支付條件、獎(jiǎng)勵(lì)辦法以及管理辦法�！�

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在實(shí)際操作中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各航空公司給出的傭金一直執(zhí)行的是3+x的機(jī)票代理銷售模式(即在3%傭金的基礎(chǔ)上航空公司再付給機(jī)票代理商一定比例的“返點(diǎn)”)。而新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，意味著，現(xiàn)行的航空公司支付給代理人的3%固定代理費(fèi)制度將告終結(jié)。

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)際國(guó)內(nèi)一年的出票額大約為2200億元，機(jī)票銷售代理商可以獲得的代理費(fèi)收入約在50-60億元左右，這吸引了很多人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)分食蛋糕。但隨之而來的價(jià)格戰(zhàn)和傭金戰(zhàn)也讓眾多中小代理商“很受傷”。

　　“去年海南航空股份有限公司(Hainan Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“海航”)就淘汰了北京地區(qū)排名靠后的100名代理商，今年還會(huì)有更多代理商面臨被淘汰的危險(xiǎn)。”北京雁華恒信董事長(zhǎng)劉娜告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“航空公司方面用兩年的時(shí)間普及了電子機(jī)票，他們的直銷網(wǎng)絡(luò)和攜程、e龍等網(wǎng)站的興起，都給已經(jīng)疲憊不堪的眾多中小代理商帶來了致命打擊。”“一路坎坷”的機(jī)票代理1980年3月，民航系統(tǒng)開始實(shí)行成本核算，機(jī)票價(jià)格由物價(jià)局審批。到1984年，社會(huì)代理人出現(xiàn)。

　　“我工作那時(shí)機(jī)票銷售還沒有完全放開，坐飛機(jī)的人甚至還都需要開具處級(jí)以上單位介紹信。出國(guó)的人訂機(jī)票都需要外辦的人批準(zhǔn)。”劉娜回憶道。“當(dāng)時(shí)的社會(huì)代理人基本也就是中航服這樣的三產(chǎn)機(jī)構(gòu)，很少像現(xiàn)在這樣面對(duì)散客�！倍鴵�(jù)她介紹，90年代以后，機(jī)票的代理審批權(quán)限放開，機(jī)票代理才逐漸走出壟斷。1993年下半年，航空公司向代理人支付3%的代理費(fèi)。

　　1997年11月，民航實(shí)行“一種票價(jià)，多種折扣”的票價(jià)體系，優(yōu)惠幅度在5%-40%之間。劉娜清楚地記得，1998年新春伊始，國(guó)內(nèi)各航空公司為吸引客源各出奇招，從而引發(fā)了“價(jià)格大戰(zhàn)”。

　　“當(dāng)時(shí)的最大折扣已經(jīng)達(dá)到3折�！眲⒛然貞浀�。同年4月，民航全行業(yè)虧損，結(jié)束了連續(xù)19年的盈利歷史。而隨著越來越多的代理人進(jìn)入到機(jī)票代理行業(yè)，行業(yè)的利潤(rùn)也開始逐漸下降。

　　1999年，原中國(guó)民用航空總局不得不拿出“禁折令”。規(guī)定各航空公司票價(jià)最低只能打八折�！半m然在當(dāng)年暫時(shí)中止了虧損，但這卻造成了民航上座率的持續(xù)下降，“此后，民航總局實(shí)施航線聯(lián)營(yíng)，成都至上海6個(gè)航班，總座位數(shù)超過1200個(gè)，但總客數(shù)不過200人，客源大幅下降。從而造成第二年行業(yè)再次虧損�！敝袊�(guó)南方航空股份有限公司(China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“南航”)的一位工作人員回憶說，而這樣的情況直到2001年民航禁折令取消才開始宣告結(jié)束。

　　“生存愈加艱難”據(jù)介紹，目前各航空公司均實(shí)行收益管理，機(jī)票中的燃油附加費(fèi)基本占到票價(jià)的10%-20%，所以不管票價(jià)如何變化，只要賣出去，這10%-20%的收入就已經(jīng)到手了。“淡季時(shí)機(jī)票大多供過于求，考慮到燃油費(fèi)附加費(fèi)的因素，原有的票價(jià)定位上就有了很大的打折空間。而像北京到上海的航班就有50個(gè)左右，這樣高密度的起降格局在旅游旺季倒不存在生計(jì)問題，到了淡季，打折在所難免�！眲⒛冉榻B說。

　　“其實(shí)，‘禁折令’前后幾年，機(jī)票代理人就在各種壓力之下開始投入殘酷的價(jià)格血拼了�！眲⒛雀嬖V記者，為了從航空公司獲取更高的傭金比例，票務(wù)公司在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，開始把3%的代理費(fèi)全部讓利給大街小巷發(fā)名片的票代游擊隊(duì)，“他們希望利潤(rùn)來自把量做大，從而鎖定航空公司給予的x獎(jiǎng)勵(lì)”。這樣從以前暗折暗扣時(shí)代到明折明扣的巷戰(zhàn)時(shí)代，機(jī)票代理人的利潤(rùn)逐漸降低，甚至出現(xiàn)了零傭金的狀況，一批中小代理商的經(jīng)營(yíng)狀況更是每況愈下，甚至一些代理人不得不退出市場(chǎng)。

　　“而就在行業(yè)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)和傭金戰(zhàn)的時(shí)候，以攜程、e龍為代表的新售票模式的出現(xiàn)和興起，又給行業(yè)帶來了極大的沖擊。”劉娜告訴記者，“2005年國(guó)內(nèi)機(jī)票進(jìn)行電子化變革，電子機(jī)票的問世和電子商務(wù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)機(jī)票代理人面臨轉(zhuǎn)型和發(fā)展的巨大壓力，同時(shí)航空公司也大力推廣網(wǎng)上直銷，進(jìn)一步?jīng)_擊了代理人市場(chǎng)份額。”

　　多重圍擊讓機(jī)票代理人的生存愈加艱難，“以京城600多家正式機(jī)票代理商而言，90%以上的代理商都將面臨著如何在新形勢(shì)下保持市場(chǎng)份額，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考驗(yàn)。生存成為了機(jī)票代理人的首要問題�！薄昂娇仗灼薄眱r(jià)最低如今，世界上大多數(shù)國(guó)家的居民乘坐一次飛機(jī)，其費(fèi)用只占到月收入的十分之一。而在中國(guó)，一張機(jī)票可能就要花掉人們半個(gè)月甚至一個(gè)月的工資，飛機(jī)離國(guó)人的生活顯然還有一定距離。

　　據(jù)資料顯示，民航2007年旅客運(yùn)輸量就首次突破了1億人次，但是在我國(guó)13億人口中，只有5%的人乘坐飛機(jī)出行，而美國(guó)95%的人出門坐飛機(jī)。一些專家認(rèn)為，如果民航能采取低票價(jià)政策，未來旅客運(yùn)輸量還將會(huì)有更大的增長(zhǎng)。

　　“應(yīng)該說，目前過多運(yùn)力投入運(yùn)營(yíng)是造成航空公司競(jìng)相降價(jià)一個(gè)重要原因。”劉娜說。航空公司其實(shí)心里都十分清楚，低折扣機(jī)票是爭(zhēng)奪散客客源的重要手段。低折扣機(jī)票政策運(yùn)用得合理，必然會(huì)吸引來相當(dāng)數(shù)量的鐵路、公路客源，達(dá)到提高客座利用率，提高整體收益的目的。

　　“當(dāng)然，只是一味打價(jià)格戰(zhàn)是沒有意思的。點(diǎn)到點(diǎn)的直航航班目前無(wú)論采用打價(jià)格戰(zhàn)，打傭金戰(zhàn)的方式都已沒有任何技術(shù)含量可言。而我們現(xiàn)在最關(guān)注的是如何以航空公司的航線布局為基礎(chǔ)，利用空余座位進(jìn)行多種航線組合，也就是我們業(yè)內(nèi)稱之為航空套票組合來為大家提供飛機(jī)出行的最佳模式。”

　　她給記者舉了一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，“比如從北京飛廣州，目前我們至少可以規(guī)劃組合六種去廣州的方式，如果是直航，按全價(jià)1700元計(jì)，目前的折扣大概在6-7折左右，單程也要1000多元。而經(jīng)上海、重慶等地轉(zhuǎn)機(jī)，往返只需要1000余元，如果是周一、周二走，往返價(jià)格還會(huì)更低，是直航的三折還不到�！�

　　“鐵路的提速對(duì)民航的中短途市場(chǎng)造成了巨大的沖擊，而民航未來的競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)在中長(zhǎng)線的運(yùn)輸上。”劉娜說，“如今，民航為了更好地消化自己的運(yùn)力，正在許多中小城市布局自己的支線航班。航空公司也正在逐步滿足旅客的多種需求，包括為商務(wù)出行人士量身定制的往返程客票；為假日旅游人群定制的旅游線路等等。如果我們有準(zhǔn)備并且有能力去配合航空公司組合這些航線，幫助旅客設(shè)計(jì)出價(jià)格最便宜、飛行時(shí)間最短、中轉(zhuǎn)時(shí)間最合理的個(gè)性化出行線路，那我們就找到了新的市場(chǎng)�！�

　　“現(xiàn)階段我會(huì)把航空套票都放到現(xiàn)有的售票處進(jìn)行銷售，以后還會(huì)讓大家在我們開放的全民售票平臺(tái)上自主選擇航空套票，給大家出行提供更多選擇�！眲⒛雀嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，而她一點(diǎn)都不擔(dān)心自己的模式被復(fù)制。在她看來，“有復(fù)制，才有創(chuàng)新�！�

　　“我們可以和航空公司議價(jià)，這不是所有的代理人都能做到的�！眲⒛日f，“而現(xiàn)在最需要的就是讓人們了解航空套票知識(shí)，使每個(gè)人都能夠自主安排出行計(jì)劃，并最終享受到最優(yōu)惠的價(jià)格。”

　　(輔文)劉娜：從售票員到機(jī)票代理老板

　　“從19年前我進(jìn)入機(jī)票代理行業(yè)開始，我就是靠替客戶省錢來賺錢的�！北本┭闳A恒信董事長(zhǎng)劉娜告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，作為北京機(jī)票代理行業(yè)的資深人士，劉娜在10月9日接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)坦言，機(jī)票代理行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入重新洗牌的階段。

　　1989年從天津中國(guó)民用航空學(xué)院畢業(yè)以后，劉娜進(jìn)入西單民航大廈工作。在民航柜臺(tái)售票時(shí)，科班出身的劉娜就是銷量最多的一個(gè)，她最拿手的就是給旅客組合價(jià)格最低的航線，尤其是“技術(shù)含量高的國(guó)際航線”。“比如北京飛法蘭克福往返，當(dāng)時(shí)的票價(jià)是1.5萬(wàn)元外匯券，我既能組織出價(jià)格最低的去法蘭克福的航線，也不會(huì)損失機(jī)票的利潤(rùn)�！眲⒛日f，這讓她頗受歡迎。而美好的前景也讓劉娜準(zhǔn)備加入代理人隊(duì)伍。

　　1996年，劉娜借用朋友的關(guān)系開了一家機(jī)票代理點(diǎn)，雖然運(yùn)營(yíng)的很好，但是一年后還是因?yàn)橘Y質(zhì)問題關(guān)閉了。直到1997年底劉娜去北京站坐火車去天津，才開啟了她的另一番天地�！盎疖囌揪薮蟮目土鹘o我了很大的震撼，我在等車的時(shí)候就站在廣場(chǎng)上，查看5分鐘之內(nèi)有多少人從我的身邊經(jīng)過�！眲⒛日f，“我甚至跑到站長(zhǎng)辦公室去查看到墻上每天的客流記錄。我還跑到北京站東廣場(chǎng)北側(cè)百米開外的一個(gè)簡(jiǎn)易機(jī)票售票廳里，那里熙熙攘攘的客流讓我確定，火車站將是一個(gè)非常好的機(jī)票售票點(diǎn)。沒有更多的猶豫，從天津回來后我就直接闖到北京站的站長(zhǎng)辦公室里談租房事宜去了�！�

　　劉娜和北京站的談判一談就是半年多，“因?yàn)殍F路并不想讓民航進(jìn)來?yè)屗麄兊纳�意。”而劉娜鍥而不舍地說服了北京站，“那時(shí)我反復(fù)和他們說，民航和鐵路是沒有可比性的，一列火車1000個(gè)人中可能只會(huì)有一兩個(gè)買機(jī)票的。但是這樣的結(jié)合，卻會(huì)為火車站帶來很好的社會(huì)效益�！�

　　在經(jīng)過一系列準(zhǔn)備以后，劉娜設(shè)在北京站的航空售票處開業(yè)了�！澳菚r(shí)已經(jīng)是當(dāng)年的12月20日了，沒想到開業(yè)不久我們就迎來了春運(yùn)高峰，最多的一天要賣300多張機(jī)票，收回30多萬(wàn)元的票款�！薄澳钦媸且欢伍_心的日子�！眲⒛日f。

　　2002年，劉娜的公司響應(yīng)民航總局“關(guān)于機(jī)票銷售要明折明扣”的號(hào)召，聯(lián)合南方航空、海南航空及原北方航空，利用班機(jī)剩余艙位，發(fā)起了飛機(jī)票價(jià)格低于火車票的活動(dòng)，引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，“初步奠定了公司的市場(chǎng)地位�！�

　　劉娜告訴記者，在北京競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的票務(wù)市場(chǎng)中，他們除了利用北京站、北京西站航空售票處以及首都機(jī)場(chǎng)火車票售票處優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)資源的基礎(chǔ)上做大直客市場(chǎng)外，還對(duì)傳統(tǒng)的航空代理模式進(jìn)行了創(chuàng)新，自主研發(fā)并已經(jīng)開始試運(yùn)行新模式的載體——全民購(gòu)票平臺(tái)。“而平臺(tái)所特有的‘零傭金模式’(即在明折明扣的基礎(chǔ)上把全部的代理傭金回饋給客戶的政策。記者注)，將在每年2200億的機(jī)票收益大勢(shì)下，為使用平臺(tái)的消費(fèi)者‘掘金’60億元�！�

　　二十年的市場(chǎng)拼搏，讓劉娜對(duì)機(jī)票代理行業(yè)的理解變得不再簡(jiǎn)單�！�20年了，大學(xué)里有關(guān)機(jī)票銷售的課程還停留在大篇幅地講解功能性操作上，而對(duì)于新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷則更多的停留在理論上，與實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)�！眲⒛日f，“我真的希望有一天，能把自己的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和二十年對(duì)行業(yè)的理解系統(tǒng)化地傳授給更多的年輕人，而不僅僅讓大家認(rèn)為我們只是在賣票，其實(shí)，我們賣的是服務(wù)�！�

　　“20年前我就幫著客戶省錢，現(xiàn)在我還要繼續(xù)幫著客戶省錢�！眲⒛日f。